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编者说明 1

序1 1

序2 2

基础理论篇 3

第一章 广告概说 3

第二章 广告的发展演变 25

第三章 广告环境 54

第四章 广告学与其他学科 76

应用业务篇 105

第五章 广告调查 105

第六章 广告策划 121

第七章 广告费用预算 144

第八章 广告效果测定 160

设计制作篇 181

第九章 广告表现 181

第十章 广告设计 199

第十一章 广告文稿写作 215

第十二章 广告摄影 242

第十三章 平面广告 283

第十四章 广播广告 301

第十五章 电视广告 330

第十六章 广告播音 349

第十七章 广告业的体制 369

经营管理篇 369

第十八章 广告业的经营管理 398

第十九章 广告人与广告教育 425

第二十章 广告的发展趋势 444

附录： 460

1．《广告管理条例》 460

2．《广告管理条例施行细则》 464

3．国际商业广告从业准则 471

4．广告的心理策略 473

5．中国广告业发展情况总表 483

6．中国广告媒介营业额简表 484

7．中国各类产品广告费占总额比例表 485

8．1989年我国省、自治区、直辖市人均广告费简表 4861

9．1989年我国广告营业额在前10名的广告公司 488

10．1989年我国广告营业额在前10名的广播电台 489

11．1989年我国广告营业额在前10名的电视台 490

12．1989年我国广告营业额在前10名的报纸 491

13．1989年我国广告营业额在前10名的杂志 492

14．1988年广告费总额居世界前20位的国家和地区简表 493

15．1988年人均广告费居世界前20位的国家和地区简表 494

16．1988年广告费占国民生产总值比例居世界前20位的国家和地区简表 495

17．1989年世界前30名的广告公司简表 496

本书写作参考文献 498

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