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第1章 网络营销概述 1

1.1　案例导入与思考 1

1.2 知识点 2

1.2.1　网络营销基本知识 2

1.2.2 网络营销环境 7

1.2.3　网络营销与传统营销 9

1.2.4　网络营销与电子商务的关系 13

1.3　技能训练：了解网络营销 14

习题1 14

第2章 网络市场调查 16

2.1 网络市场调查基础知识 16

2.1.1　案例导入与思考 16

2.1.2 知识点 18

2.2　网络市场调查的方法与技巧 20

2.2.1　案例导入与思考 20

2.2.2　知识点 21

2.3 网络信息的整理与撰写 33

2.3.1　案例导入与思考 33

2.3.2　知识点 35

2.4　实现方法与步骤 41

2.4.1　市场需求调查 41

2.4.2　竞争对手调查 41

2.4.3　网络营销信息发布 43

2.5 技能训练 44

2.5.1 问卷调查 44

2.5.2　竞争对手调查 44

2.5.3　网络营销信息发布 45

习题2 45

第3章　消费者网络购买行为分析 46

3.1 网络消费者 46

3.1.1　案例导入与思考 46

3.1.2 知识点 47

3.2　网络消费者购买行为分析 50

3.2.1　案例导入与思考 50

3.2.2　知识点 51

3.3　实现方法与步骤：网络消费者行为的调查 56

3.4　技能训练 57

3.4.1　分析网络用户上网情况 57

3.4.2　网络消费者购买行为分析 58

习题3 58

第4章　网络市场细分与定位 59

4.1　网络市场细分 59

4.1.1　案例导入与思考 60

4.1.2　知识点 61

4.2　网络市场定位 71

4.2.1　案例导入与思考 71

4.2.2　知识点 72

4.3　实现方法与步骤 76

4.3.1　分析网络市场定位 76

4.3.2 网络市场独特卖点的提炼和展现 78

4.4　技能训练 80

4.4.1　分析目标市场 80

4.4.2　分析网络市场定位的特色 81

习题4 81

第5章　网络营销的基本方法 83

5.1　电子邮件营销 83

5.1.1　案例导入与思考 83

5.1.2　知识点 84

5.1.3　实现方法与步骤：电子邮件营销 88

5.1.4　技能训练 88

5.2　搜索引擎营销 89

5.2.1　案例导入与思考 89

5.2.2 知识点 90

5.2.3　实现方法与步骤：搜索引擎的流程操作 94

5.2.4　技能训练 95

5.3 博客营销 95

5.3.1　案例导入与思考 96

5.3.2 知识点 97

5.3.3　实现方法与步骤：博客营销的流程操作 98

5.3.4 技能训练 99

5.4 移动营销 100

5.4.1　案例导入与思考 100

5.4.2 知识点 101

5.4.3　实现方法与步骤：制定移动营销策略的方法 103

5.4.4　技能训练 105

5.5　病毒式营销 106

5.5.1　案例导入与思考 106

5.5.2 知识点 107

5.5.3　实现方法与步骤：病毒式营销 109

5.5.4　技能训练 111

5.6　即时通信 111

5.6.1　案例导入与思考 111

5.6.2 知识点 112

5.6.3　实现方法与步骤：即时通信软件的安装和使用 115

5.6.4　技能训练 117

5.7　企业站点宣传与推广 118

5.7.1 企业站点对网络营销的影响 118

5.7.2　企业站点建设的实现方法与步骤 122

5.7.3　企业站点的宣传与推广 129

习题5 131

第6章　网络广告 134

6.1　网络广告概述 134

6.1.1　案例导入与思考 135

6.1.2 知识点 136

6.2　网络广告的主要形式 142

6.2.1　案例导入与思考 142

6.2.2　知识点 143

6.3　网络广告策略 146

6.3.1　案例导入与思考 146

6.3.2 知识点 148

6.4　实现方法与步骤 152

6.4.1 了解网络广告的发布 152

6.4.2　在网站上发布网络广告 153

6.5 技能训练 154

6.5.1　在网站上发布信息 154

6.5.2　在网站上发布网络广告 155

习题6 155

第7章　网络促销 157

7.1 网络促销 157

7.1.1　案例导入与思考 157

7.1.2 知识点 159

7.2　网络促销的方式与实施 164

7.2.1　案例导入与思考 164

7.2.2　知识点 165

7.3　实现方法与步骤 169

7.3.1　熟悉网上促销 170

7.3.2　促销方案的制订 171

7.4　技能训练 172

7.4.1　网络促销内容 172

7.4.2　在淘宝网发布促销内容 172

习题7 173

第8章 网上拍卖 174

8.1　案例导入与思考 174

8.2　知识点 178

8.2.1 网上拍卖的类型和流程 178

8.2.2　网上拍卖的技巧 184

8.2.3 网上拍卖应注意的问题 187

8.3　实现方法与步骤：“淘宝网”拍卖的流程 188

8.4　技能训练 189

8.4.1 商品拍卖 189

8.4.2 商品竞买 190

习题8 190

第9章　网络营销的价格策略 191

9.1　网络营销价格概述 191

9.1.1 网上市场产品的价格特点 191

9.1.2　定价方法 192

9.2　网络营销定价策略 195

9.3　网络营销的价格调整策略 199

9.3.1　常用的网络营销价格调整策略 199

9.3.2 消费者对价格变动的反应 201

9.3.3　竞争者对价格变动的反应 201

9.3.4　企业对策 202

9.3.5 网络价格调整策略的应用 203

习题9 203

第10章 网络营销的风险控制与效果评价 204

10.1 网络营销的风险分析 204

10.2 网络营销的风险控制方法 205

10.3　网络营销效果评价 206

10.4　技能训练：网络营销综合训练 208

附录A　英文缩略词汇 210

附录B　常用专业术语解释 212

参考文献 217

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