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第一章 网络广告概述 1

第一节 网络广告的概念与特征 1

第二节 网络广告与传统广告的比较 9

第三节 网络经济与网络广告 12

第四节 网络广告的互动性 13

第二章 网络媒介的特性与传播环境 18

第一节 网络媒体的特性 18

第二节 网络信息流通的环境 24

第三章 网络信息流动的模式 27

第一节 网络信息流动模式的构建 27

第二节 网络动机流的运行模式 28

第四章 网络广告调查与策划 33

第一节 网络广告调查的特征与应用 33

第二节 网络广告调查的内容与方法 35

第三节 网络广告策划概述与原则 37

第四节 网络广告策划的内容 38

第五节 网络广告策略 39

第五章 网络广告创作 44

第一节 网络广告创作概述 44

第二节 网络广告的创意 48

第三节 网络广告制作 52

第六章 网络广告发布 56

第一节 网络广告发布的方式 56

第二节 网络广告定向发布 61

第三节 网络广告计价方式 63

第七章 网络广告促销 66

第一节 网络广告促销概述 66

第二节 网络广告促销的方式 69

第三节 许可电子邮件营销 70

第八章 网络广告经营与管理 73

第一节 网络媒体的网络广告经营 73

第二节 广告公司的网络广告经营 75

第三节 网络广告的监督管理 76

第九章 网络广告效果测评 79

第一节 网络广告效果评估的特点 79

第二节 网络广告效果评估的分类和原则 80

第三节 网络广告测评的常用指标 81

附1：综合测试 83

附2：参考答案 85

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