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第一章 理解营销：创造并收获顾客价值 1

第一节 企业的核心职能在于营销 1

营销至简：满足别人并获得利润 1

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 3

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同 5

营销不是短期销售行为，而是长期投资行为 7

营销是企业一切活动的核心 8

第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失 11

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 11

营销是4P，绝不能被缩减成1P 12

营销不是单兵作战，而是全员战役 14

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院 16

离市场顾客越远，离衰败倒闭越近 18

少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来 20

第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化 22

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导 22

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺 24

差异化：成为与众不同的“紫牛” 25

精准营销：广泛的精准和精准的广泛 27

无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争 29

数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在 31

第二章 营销环境：从市场中来，到市场中去 33

第一节 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响 33

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素 33

读懂人口环境才能透视营销受众 34

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量 36

政治法律有底线，企业要“做正确的事情” 38

文化环境直接影响着消费心理与行为 40

即使不能改变环境，也要积极主动去适应环境 41

第二节 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络 44

企业必须掌握的六种主要微观环境因素 44

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的 46

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注 48

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利 50

谁的全球网络建得好，谁就能取得竞争的胜利 52

第三节 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用 55

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 55

太多的信息与太少的信息一样有害 57

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息 58

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息 60

市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值 61

对竞争优势的追逐实际就是对顾客洞察的追逐 63

第三章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图 65

第一节 成功的营销是精心计划出来的 65

没有认真计划，那么你正在孕育失败 65

所有公司总部都在从事这样四项计划活动 66

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 68

营销策划是一个周密而系统的六步过程 70

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具 72

变化越频繁，计划越紧要 74

第二节 先想“做什么”，再想“怎么做” 77

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合 77

找准战略业务单位，力争数一数二 79

企业目标不是成长，而是赢利性增长 80

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦 82

“产品—市场”扩展的四步走战略 84

小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益 86

第三节 营销管理，把战略计划落到实处 89

从营销角度出发CEO可分成四种类型 89

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么 91

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理 92

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿 94

CEO不能做阿尔电锯，而要通盘考虑运营的每一环节 96

聪明的企业应关注的是所有利益相关方的价值最大化 97

第四章 消费者：企业存在的目的与根基 100

第一节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素 100

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响 100

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 102

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁 103

消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任 105

消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平 107

消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源 109

第二节 消费者的购买决策心理与行为 111

消费者典型的购买决策会经历五个阶段 111

人类学研究，从宏观上把握消费者心理 113

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量 114

消费者购买决策追求的是价值最大化 116

组织市场与消费者市场相比有很大的不同 118

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望 120

第三节 打造深度的用户体验营销 123

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足 123

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 125

体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达 127

企业必须深入开展与消费者的合作 129

如何让消费者从低介入度转变为较高介入度 130

向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤 132

第五章 STP目标市场营销：多能不如一专 134

第一节 市场细分：舍大取小，分而制胜 134

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异 134

人口细分：将消费者区分为有差异的群体 136

心理细分：心理模式影响购买行为 137

行为细分：建立细分市场最好的出发点 139

大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起 141

细分营销：更细、更精、更快、更好 142

第二节 目标市场：选定最适合自己的区域 145

评估细分市场时，企业必须考虑三大因素 145

企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场 147

选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场 149

选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题 150

企业可供选择的五种目标市场模式 152

拓展者必须设计打破封闭市场的方法 153

第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置 155

成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化 155

定位的目标在于将品牌留在消费者心中 157

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点 159

企业可以用来成功定位的五种价值主张 160

定位就是要在同质化的基础上做到差异化 162

执行既定定位要比提出好的定位战略难得多 163

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点 167

第一节 识别、分析、选准自己的竞争对手 167

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症” 167

分析竞争者：每一个细节都不要放过 169

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶 171

企业要取得成功，必须构建核心竞争力 173

世界上不存在适合所有企业的所谓“最佳竞争战略” 175

获胜的企业往往在引导着自己的竞争者 177

第二节 十面埋伏，竞争无处不在 179

企业面临着五股竞争力量的威胁 179

行业竞争者：细分市场的容量是有限的 180

潜在进入者：有利润，就会有跟风 182

替代者：比现有竞争对手更具威胁力 183

购买者：与越来越精明的顾客博弈 185

供应商：上游不安，下游不稳 187

第三节 市场领导者：第一不是那么好当的 190

一步领先不等于步步领先 190

保持领先最具建设性的策略就是持续创新 192

扩大总体市场，将市场蛋糕做大 194

保护市场份额，巩固领导地位 195

阵地防御，占领最大的消费者心智份额 197

侧翼防御，保护薄弱的前线阵地 198

第七章 产品、服务和创新：引领市场更得人心 201

第一节 产品是最关键的市场提供物 201

一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品 201

营销是基于产品质量之上的活动 202

服务是一种特殊的无形产品 204

产品层次与顾客价值层级 205

企业的三种基本的产品策略 207

第二节 每个产品都有其生命周期 209

产品生命周期可以分为四个不同的阶段 209

导入期：开拓者的优势和风险 211

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍 212

成熟期：良好的进攻才是最好的防守 213

衰退期：保留，调整，或者放弃 215

企业的定位和差异化战略要依循生命周期变化 216

第三节 新产品开发决定着企业未来 219

产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响 219

产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势 220

新产品开发过程起始于产品创意的搜寻 222

新产品开发的六个创新策略 224

从产品创意中提炼出独特的产品优势 226

在试销中不断对新产品进行改进 228

第八章 品牌：企业最持久的无形资产 230

第一节 品牌的价值比一切都贵重 230

品牌在企业发展中处于核心战略地位 230

品牌是把4P结合到一起的黏合剂 232

对消费者而言，品牌意味着价值和信任 234

品牌是保障竞争优势的强有力手段 235

伟大的品牌唤起的是形象、期望和承诺 236

第二节 什么造就了一个伟大的品牌 239

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处 239

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度 241

高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销 243

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌 245

品牌化的根本就是创建产品之间的差异 246

品牌也有个性，它会吸引有同样个性的消费者 248

第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎 251

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值 251

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜 252

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品 253

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应 255

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好 257

品牌接触：让每个接触点上都产生正面关联体验 258

第九章 定价：征服消费者的价格攻略 261

第一节 定价之前要全面理解消费者定价心理 261

价格是买方做出选择的决定性因素 261

购买决策建立在消费者的心理价位感知上 263

消费者会使用参照价格来选购产品 264

为什么无人问津的东西价格翻倍后反而脱销了 266

价格尾数中潜藏的定价学问 267

消费者能通过多渠道积极地处理价格信息 269

第二节 企业的目标决定定价的方式 271

生存：只求价格能补偿成本 271

当前利润最大化：强调眼前的利润和回报 272

市场份额最大化：以低价博取较高市场份额 273

市场撇脂最大化：以高价实现市场获利最大化 274

产品—品质领导地位：在顾客购买能力内制定高价 275

将价格作为战略工具的企业能获得更多利润 277

第三节 选择合适的定价方法 279

全面营销人员必须考虑到定价决策的多方因素 279

定价的上限、下限和基准点 280

成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润 282

目标—利润定价法：注重目标投资回报率 283

感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象 285

价值定价法：降低成本，但不牺牲质量 286

第十章 渠道：构建共赢的价值网络 289

第一节 营销渠道是一座特殊的桥梁 289

成功的价值创造需要成功的价值传递 289

渠道能够创造出效力与效率 290

企业的渠道决策直接影响着其他营销决策 291

渠道系统的发展应视环境及企业能力而定 293

经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配 294

不同的消费者有不同的渠道偏好 295

第二节 设计最适合企业的营销渠道系统 298

分析目标顾客所需要的服务产出水平 298

建立渠道目标，考量制约因素 299

从三方面要素出发确定主要的渠道方案 301

如何选择最合适的渠道中间商 302

第三节 渠道系统的管理与整合 304

渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始 304

对顾客来说，渠道的形象就意味着企业的形象 306

理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效 307

有效的渠道管理要求选择好中间商并培训他们 308

针对渠道中间商的推进和拉动战略 310

企业必须定期按一定标准衡量中间商的表现 311

第十一章 整合营销沟通：对话消费者 314

第一节 营销沟通代表企业和品牌的声音 314

正确的营销沟通会收到巨大回报 314

营销沟通是与消费者建立对话或关系的工具 316

营销沟通正面临前所未有的艰难 318

什么是真正的整合营销沟通 319

第二节 管理整合营销沟通过程 322

广告：渗透力、表现力和客观性 322

促销：激发强烈而快速的购买行为 324

公共关系和宣传：树立企业的良好形象 326

节事和体验：创造与品牌有关的特别感受 327

口碑营销：口口相传的传播力 329

个人推销：面对面的交互式沟通 330

第三节 广告：力求传播效果与销售效果兼得 333

一个完美的广告应该确保满足六点 333

广告之难在于“穿透混乱”，吸引消费者注意 335

制定广告方案要明确的5M 336

一个好的广告通常只强调一个销售主题 338

名人代言策略的优势与弊端 340

尝试新媒体，达到更好的营销传播效果 341

第四节 销售促进：短期性的刺激工具 344

销售促进产生的是购买的激励 344

销售促进既有利也有弊 345

针对消费者的销售促进工具 347

针对中间商的贸易促进工具 348

针对业务和销售队伍的促进工具 350

销售人员是公司与顾客之间的纽带 351

第十二章 混沌常态下的管理和营销 354

第一节 新商业时代：混沌成为新常态 354

衰退和动荡永远是两面的双刃剑 354

成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼 355

企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险 357

混沌时代的天平倾向于快而活的进攻者 359

如果你一直关注着变化，就不会感到惊讶 361

眼睛不仅要向前看，还要有余光 362

第二节 动荡袭来，企业最常犯的错误 365

经济不确定性就像一副迷药，最精明的CEO也会中招 365

在经济衰退的时候最糟糕的是不采取任何行动 367

绝大多数企业并没有一个混沌管理系统 369

破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴 370

挑起价格混战并不能保全企业的利润与份额 372

退缩是最不能摆平动荡的下下策略 373

第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上 376

顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态 376

衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败 378

企业对未来必须要有三种情景规划的设想 379

高层管理者必须开始亲自观察变化 381

做最坏的打算，同时专注于最优势的领域 382

在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大 384

第十三章 科特勒营销新思维 386

第一节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命 386

网络正在使市场营销发生着激烈的变革 386

形成网络时代的四股主要力量 388

网络营销使买卖双方均受益匪浅 390

互联网给企业营销带来了极大的挑战 391

网络消费者比传统消费者更具主动性和控制力 393

互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力 395

第二节 国际营销：与其被国际化，不如去国际化 397

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势 397

走向国际市场前企业必须认清的风险观念 398

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准 401

选择最适合的模式进军国际市场 402

企业要国际化，找对合作伙伴很关键 404

在全新市场里，不要在品牌建设上走捷径 406

第三节 水平营销：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考 409

纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场 409

水平营销是纵向营销的必要补充 411

水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点 412

借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹 414

水平营销：没有创意，一切免谈 415

水平营销的三步：焦点，空白，联结 417

第四节 社会责任营销：企业可持续发展的原动力 420

每个企业都应考虑商业道德与社会责任 420

正确的价值观会为企业带来丰厚回报 422

企业声誉难得而易失，难成而易败 423

事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好 425

公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动 427

提高社会责任营销水平需要三管齐下 428

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