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第一章 绪论 1

第一节 选题背景与意义 1

一 实践背景与意义 1

二 理论背景与意义 3

第二节 研究目的 12

第三节 研究的主要内容 13

第四节 研究方法及研究思路 14

一 研究方法 14

二 研究思路 15

第二章 文献综述 17

第一节 相关概念界定 17

一 虚拟品牌社区 17

二 价值共创 23

三 顾客参与 25

第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状 28

一 国外研究现状 28

二 国内研究现状 38

三 研究评述 41

第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论 44

一 使用与满足理论 44

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究 47

三 研究评述 48

第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论 48

一 品牌体验理论 49

二 品牌资产理论 53

本章小结 57

第三章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析 58

第一节 分析的理论框架 59

第二节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的理论探讨 59

一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念 59

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型 60

三 虚拟品牌社区中参与价值共创的顾客的类型 62

四 虚拟品牌社区价值共创的基本构成要素 63

第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的理论分析 65

一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论分析 65

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的理论分析 69

三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的理论分析 71

第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的定性分析 73

一 定性分析的目的 73

二 定性分析的过程 74

三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的定性分析 74

四 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的定性分析 76

本章小结 80

第四章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建及假设的提出 82

第一节 研究模型的构建 82

第二节 研究假设的提出 83

一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响 83

二 顾客参与价值共创对品牌体验的影响 87

三 顾客参与价值共创对品牌资产的影响 88

四 虚拟品牌社区品牌体验对品牌资产的影响 90

五 品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中具有中介作用 91

本章小结 92

第五章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证研究设计 93

第一节 变量可操作性定义与测量 93

一 动机变量定义与测量 93

二 顾客参与价值共创行为变量的定义与测量 96

三 品牌体验各维度定义及测量 97

四 品牌资产各维度定义及测量 98

第二节 初始量表的设计与修改 99

第三节 预调研与最终问卷的确定 100

一 预调研样本个人统计变量和参与经历特征 101

二 量表信度和效度检验 101

第四节 最终问卷的发放与回收 109

第五节 数据处理统计分析方法 110

一 描述性统计分析 110

二 探索性因子分析 110

三 验证性因子分析 111

四 信度分析 112

五 效度分析 113

六 相关分析 113

七 结构方程模型路径分析 114

本章小结 116

第六章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证分析 117

第一节 样本总体描述性统计分析 117

一 样本个人统计变量特征 117

二 虚拟品牌社区顾客参与经历特征 119

三 数据偏度和峰度分析 120

四 研究各变量指标的频数分析 122

第二节 信度和效度分析 139

一 动机因素信度和效度分析 139

二 价值共创行为信度和效度分析 142

三 品牌体验信度和效度分析 143

四 品牌资产信度和效度分析 145

第三节 Pearson相关分析 147

一 动机因素与顾客参与价值共创之间的相关分析 148

二 顾客参与价值共创与品牌体验各维度之间的相关分析 149

三 顾客参与价值共创与品牌资产各维度之间的相关分析 150

四 品牌体验与品牌资产各维度之间的相关分析 150

五 顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的相关分析 151

第四节 路径分析与假设检验 151

一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响 152

二 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度的影响 154

三 顾客参与价值共创行为对品牌资产各维度的影响 158

四 品牌体验对品牌资产各维度的影响 161

五 品牌体验中介效应的检验 163

本章小结 173

第七章 研究结论与展望 175

第一节 研究结论 175

一 研究假设验证结果汇总 175

二 研究的主要结论与讨论 177

第二节 营销启示 181

一 对企业品牌管理者的启示 181

二 对虚拟品牌社区管理者的启示 186

第三节 研究不足与研究展望 191

一 研究不足 191

二 研究展望 193

参考文献 196

附录1 顾客参与虚拟品牌社区价值共创开放式访谈提纲 217

附录2 顾客参与虚拟品牌社区价值共创预调研问卷 220

附录3 顾客参与虚拟品牌社区价值共创正式调查问卷 224

后记 228

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