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第一章 市场概述 1

一、市场前景 1

二、本土企业遭受的冲击 1

三、行业差距 2

四、产业发展趋势 3

第二章 经营转型 8

第一节 土洋竞争格局 8

一、危机之所在 9

二、危机脉象 12

第二节 经营战略转型 17

一、从价格制胜到品牌制胜 18

二、从广告战到渠道战 20

三、热战转向冷战 23

第三节 品牌建设：回归原点 27

一、奥妮：黑头发，中国货 28

二、舒蕾：崛起于终端 29

三、姗拉娜：专业去痘 30

四、可采：出奇制胜 31

五、品牌经营的核心：定位差异化 32

第四节 由粗放走向集约的营销之路 34

一、丝宝引发渠道新变局 35

二、安利、雅芳转型及自然美的终端扩张 37

三、薇姿、可采的药房路线 39

四、营销路上的新考验 41

第五节 多元化实效传播 42

一、传播：如何少花钱，多办事 44

二、让商品自己说话 45

三、化妆品的文化传播 47

四、公关借力 48

五、网络前景与欧莱雅网络营销 49

第六节 整合：市场的现实选择 50

一、行业协会：双向服务整合市场资源 51

二、展览：战国时代亟待终结 52

三、咨询服务：高端迈进 54

案例一：第二次长征，联合利华布局中国 56

案例二：信息化助雅芳转型成功 61

链接：绿丹兰凋谢 65

第三章 品牌规划方略 71

第一节 反思本土化妆品品牌经营 71

一、土产洋品牌现象 71

二、畸形的产业角色视觉 72

三、本土品牌的文化落差 72

四、品牌意识的“和平演变” 73

五、品牌已成长为一个商业系统 75

六、终结成长怪圈 77

七、系统的品牌规划 79

第二节 品牌与体验 81

一、体验经济 81

二、露华浓与毕克的不同命运 83

三、伊卡璐的体验颠覆 85

第三节 品牌与定位 86

一、定位细分市场 86

二、化妆品定位的基本策略 87

第四节 品牌扩张与多品牌策略 94

一、品牌扩张 94

二、欧莱雅中国多品牌策略 96

三、宝洁首创品牌管理系统 100

四、上海家化的品牌经理负责制 103

第五节 包装设计提升品牌价值 104

一、包装设计要与“上帝”沟通 105

二、符合定位 105

三、从终端竞品中突出来 106

四、促进购买与消费 107

五、化妆品常用包装营销策略 108

案例：飘柔品牌管理：就是这么自信 110

链接：妮维雅如何撒豆成兵 114

第四章 渠道为王 119

第一节 通路基本知识 119

一、通路形态 119

二、基本销售渠道政策 121

第二节 网络经济下的通路 122

一、个性化消费时代与新的价值创造体系 122

二、整合通路与终端，打造黄金网络 123

三、化妆品营销必由之路：与通路结盟 124

第三节 日益强大的本土化妆品渠道 126

一、丝宝成功得益于渠道 126

二、渠道肠梗阻 127

三、渠道架构设置的基本思路：扁平化 128

四、雕牌与鹤壁天元的对比 129

五、渠道合作：不只是宝洁的天下 130

第四节 销售模式与渠道设置 131

一、专业线与美容品牌 131

二、日化线 133

三、高丝与卡尼尔：合适就好 142

四、曼秀雷敦与雅芳的组合策略 144

五、渠道建设的基本意识 145

六、如何与大品牌争渠道 147

第五节 渠道与终端 149

一、丝宝引发终端狂热 149

二、慎待舒蕾模式 151

三、终端怎么走 153

四、渠道建设误区 154

第六节 渠道管理与维护 156

一、宝洁中国渠道策略的转变 156

二、渠道调整 159

三、渠道的价格管理 160

四、一个典型的渠道创新案例 163

案例：雅诗兰黛跻身百货商场 167

一、感性消费与理性终端管理 173

第五章 终端管理 173

二、终端选择 174

三、销售代表在终端：欧珀莱与玉兰油 175

四、终端典范：雅诗兰黛 177

五、丝宝与诗芬的终端促销 180

六、终端拦截与生动化展示 181

案例：丝宝集团(舒蕾)终端促销 183

第六章 招商 189

第一节 招商概况 189

一、本土特色招商目的 189

二、招商主体 190

三、招商对象 191

四、招商主要方式 192

五、招商存在的主要问题 195

六、招商会实操关键要素 196

七、招商会组织 197

八、开好招商会的几个现场要素 199

九、经销商甄别与筛选 201

第二节 化妆品展会招商攻略 202

一、展会选择 203

二、良好的品牌规划 204

三、前期广告推广 208

四、招商事务准备 210

五、展会现场 212

六、展会跟踪 213

链接：有效参加广州美博会——经销商篇 215

第七章 品牌的声音——化妆品广告传播艺术 221

一、本土化妆品广告传播的“盐碱地”效应 221

二、策略与创意：旁氏等品牌为何成功? 223

三、有效传播的三大原则 224

四、表现力：专业素养的欠缺 230

案例：资生堂：世纪风华 232

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