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第一章 企业营销文化的兴起与意义 1

一、企业营销文化形成的历史背景 1

（一）生产观念，形成于生产中心论时期（19世纪70年代～20世纪20年代） 1

（二）推销观念，形成于推销中心论时期（约20世纪20年代末～40年代） 2

（三）市场营销观念，形成于需求中心论时期（约20世纪50～60年代） 3

（四）生态营销观念，形成于均衡营销论时期（约20世纪60年代末～70年代） 3

（五）社会营销观念，形成于社会中心论时期（20世纪70年代后期以来） 3

二、我国企业营销文化建设的现状 4

（一）企业营销活动的出发点开始立足市场 4

（四）营销观念日益国际化 5

（三）新的社会营销观念正在逐步形成 5

（二）企业的营销策略开始多种多样 5

三、建设企业营销文化的现实意义 6

（一）企业营销文化的建设有利于企业文化内容的充实完善 6

（二）企业营销文化的形成有助于企业确立正确的营销战略 8

（三）企业营销文化的培育可以帮助企业确立科学的营销策略 8

第二章 企业营销文化的含义与特点 10

一、企业营销文化的含义 10

二、企业营销文化的特点 13

（一）社会性 13

（二）民族性 16

（三）市场性 16

（四）个体性 18

第三章 企业营销战略 21

一、企业营销战略概述 21

（一）企业营销战略的特点与意义 21

（二）选择企业营销战略目标的基准 25

二、企业营销战略的策略选择 27

（一）市场定位策略 27

（二）市场进入策略 27

（三）市场发展策略 28

（四）市场竞争策略 30

三、企业营销组合 31

（一）企业营销组合的涵义和内容 32

（二）营销组合的特点 33

（三）营销组合的作用 34

（四）营销组合的发展 36

第四章 企业营销职业道德 38

一、企业营销职业道德建设也是一种生产力 38

（一）职业道德是“入场券” 39

（二）职业道德具有“含金量” 39

（三）职业道德建设创造着机遇与成功 40

（四）职业道德建设是企业营销文化建设的重要组成部分 40

二、企业营销职业道德的主要表现 42

（一）市场调查方面 42

（二）产品生产方面 45

（三）价格方面 47

（四）促销方面 53

三、消除假冒伪劣现象是当前企业营销职业道德建设的重中之重 55

（一）假冒伪劣现象产生的原因 56

（二）假冒伪劣现象造成的危害 57

（三）消除假冒伪劣现象的措施 58

第五章 企业命名的文化内涵 63

一、企业名称（商号） 63

（一）商号是企业名称中的形象要素 63

（二）选择商号要注意的因素 64

二、商品命名文化及商标 65

（一）商品命名文化 65

（二）商标文化 69

三、商品的包装文化 75

（一）商品包装的心理功能 75

（二）消费者对商品包装的文化要求 76

（三）商品包装设计的文化 78

第六章 企业品牌战略与营销文化 81

一、品牌的定义和功能 81

二、企业品牌战略的作用 83

（一）品牌与国家层面的关系 84

（二）品牌与企业层面的关系 84

（三）品牌与消费者层面的关系 85

三、名牌的文化意蕴 86

（一）名牌积淀着特定的文化精神 87

（二）名牌体现着独特的历史文化传统 88

（三）名牌是文化营销的基础 89

四、我国名牌发展现状及存在的问题 90

（一）实践回顾和现状 90

（二）存在的问题 96

五、积极发展名牌与营销文化 102

（一）建立品质认知度 102

（二）创立品牌的基本原则 108

（三）加强名牌战略管理，发展品牌与营销文化 113

一、企业形象与公共关系 118

（一）企业形象是公共关系的目标 118

第七章 企业形象 118

（二）企业形象的特点 120

二、企业形象的构成要素 122

（一）企业形象的外在要素 122

（二）企业形象的内在要素 125

三、企业形象的塑造 129

（一）企业形象的调研和定位 129

（二）企业形象的创意和实践 131

（三）企业形象的检测和调整 132

第八章 企业营销中的广告文化 134

一、广告文化及其功能 134

（一）广告和广告媒体 134

（二）广告文化的功能 137

（一）真实性 138

二、广告文化的特征 138

（二）艺术性 139

（三）思想性和科学性 140

三、广告文化的传播 140

（一）广告文化传播的基本要求 141

（二）加强广告文化的传播功能 142

四、广告策划和实施 143

（一）企业的广告目标与预算 143

（二）广告策略 146

（三）对广告的评估 149

（一）企业家在企业营销文化建设中的作用 153

第九章 企业家与企业营销文化 153

一、企业家在企业营销文化建设中的主导作用 153

（二）充分发挥企业家在企业营销文化建设中的作用 156

二、知识经济对企业家提出的挑战 161

（一）知识经济的基本特征 161

（二）知识经济对企业家提出的挑战 164

三、企业家队伍建设的文化氛围 167

（一）搞活企业要有高素质的企业家队伍 167

（二）培育企业家队伍刻不容缓 169

（三）建立企业家市场的文化氛围 171

（一）营销组织的特征 177

一、营销组织 177

第十章 企业营销组织与控制 177

（二）营销组织的演化 179

（三）营销部门与其他部门的矛盾 186

二、营销控制 190

（一）营销控制的必要性 190

（二）营销控制的步骤 191

第十一章 企业营销制度 194

一、分销渠道策略 194

（一）分销渠道的涵义、特点和结构 194

（二）中间商 197

（三）分销渠道决策 204

二、对营销人员的约束机制 211

（一）赏罚 212

（二）法律约束 213

（三）自我约束 214

第十二章 企业营销文化的构建 215

一、企业经营领导者要有市场营销的现代意识 215

（一）企业经营领导者树立现代营销意识的必要性 215

（二）树立现代市场营销观念是对企业经营领导者的最基本要求 216

（三）影响企业领导者树立现代营销意识的因素 217

二、企业要努力为消费者提供高文化品位的产品和服务 217

（一）做好市场调查 217

（二）搞好产品定位 219

（三）社会文化角色 220

（二）家庭文化 220

三、企业营销要认真研究影响消费者购买行为的文化因素 220

（一）相关群体文化 220

四、企业产品定价策略要考虑消费者 心理的因素 222

（一）撇取定价 222

（二）渗透定价 222

（三）折扣定价 222

（四）非整数定价 222

（五）分级定价 223

（六）声誉定价 223

（七）处理品价格 223

五、企业应当努力提高产品推销策略的文化底蕴 223

（一）对营销人员文化素养的基本要求 225

六、应尽快提高企业营销人员的文化素养 225

（二）企业营销人员队伍建设中存在的问题 226

（三）企业营销人员职业道德中存在的问题 226

（四）企业应如何提高营销人员的素质 227

第十三章 企业营销文化的创新 229

一、时代呼唤着创新 229

二、什么是创新 230

（一）创新是一种精神状态 230

（二）创新是一种行为 232

（三）创新是一个完整的动态过程 233

（一）发挥网络的作用 235

三、营销文化创新的途径 235

（二）发展高新技术 236

（三）学习现代知识 238

（四）尊重顾客个性 239

（五）重视绿色营销 240

（六）加强创新管理，培育创新理念 246

附 录 企业营销文化建设的实证分析 253

一、雪莲、蓝岛、四通、北京松下企业营销文化建设成功的独特之处 253

（一）蓝岛重情义，情义融入在全心全意为顾客服务之中 254

（二）四通重人才，人才观在企业营销文化建设中不断得到强化 255

（三）北京松下重融合，融合中创建了合资企业的新文化 256

（四）雪莲的成功在于企业领导的企业文化觉悟和自觉意识 258

二、雪莲、蓝岛、四通、北京松下企业营销文化建设成功的共同点 259

（一）坚持以人为本，激励上进的用人之道 259

（二）推行“义利并举，以义为先”的经营理念 260

（三）实行以信誉为先，以质量取胜的形象战略 260

三、雪莲、蓝岛、四通、北京松下企业营销文化建设的启迪 262

（一）有效地推动企业转变思想观念，适应社会主义市场经济的发展 263

（二）强化以人为本的管理思想，创造“文化管理”的群众基础 263

（三）促进企业树立特有的企业精神，全面提高职工素质 264

（四）企业营销文化建设能营造文明和谐的环境，是发展企业和稳定社会的凝聚点 265

（五）企业营销文化建设要从实际出发，富有本企业的鲜明特色 266

后记 267

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