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第一部分 广告的地位 1

第一章 广告的背景 1

一、起源 2

二、报纸广告的起源 2

三、重要的三十年1870—1900 4

四、美国进入二十世纪 9

五、广告时代的到来 10

六、小结 18

第二章 广告的作用 19

一、广告与市场营销组合 20

二、作为一种制度的广告 22

三、有助于运用广告的条件 24

四、满足需要的优质产品 25

五、广告重要性的变化 31

六、市场营销过程中广告的地位 33

七、针对消费者的广告 34

八、针对商业和专业的广告 37

九、非产品广告 39

十、小结 40

第二部分 广告策划 42

第三章 广告螺旋和品牌策划 42

一、开创时期 43

二、竞争时期 45

三、保持时期 46

四、广告螺旋 47

五、建立强有力的品牌 54

六、运用品牌—传播组合 56

七、小结 62

第四章 目标市场营销 64

一、为新产品细分消费先驱 67

二、目标市场营销和市场营销观念 68

三、什么是产品？ 69

四、什么是市场？ 70

五、什么是竞争？ 71

六、广告策划 72

七、定位 76

九、购买者简况 80

八、市场简况 80

十、人口统计之外的资料：心理统计 83

十一、小结 85

第三部分 广告管理 87

第五章 广告公司、媒介服务业、其他服务业 87

一、今日的广告公司 88

二、广告公司的发展 88

三、今日的全面服务广告公司 93

四、竞争的客户 100

五、记录公司 101

六、公司网 101

七、广告公司的新发展 102

八、其他服务 105

九、未来的广告公司 107

十、小结 108

第六章 广告主的市场营销 广告运行 110

一、市场营销服务系统 110

二、确定预算 112

三、选择广告公司 114

四、评价全国性广告 116

五、企业战略的变化 117

六、小结 119

第四部分 媒介 121

第七章 基本媒介战略 121

一、媒介特点 122

二、如何区分营销目的和广告目的 127

三、媒介计划的组成 128

四、媒介功能机构 142

五、小结 143

第八章 电视 145

一、细分的电视观众 146

二、作为广告媒介的电视 147

三、收视率系统 148

四、观众占有率 150

五、小结 151

第九章 广播 152

一、广播的特点及优点 153

二、广播的局限和面临的挑战 155

三、广播收听率 156

四、小结 159

第十章 报纸 160

一、报纸自身的市场营销 161

二、报纸的营销和买卖服务 161

三、报纸广告的种类 166

四、作为广告媒介的报纸 169

五、小结 170

第十一章 杂志 171

一、杂志的优点与缺点 172

二、广告主为什么选择杂志 173

三、杂志的要素 176

四、小结 178

第十二章 户外广告 178

一、户外广告 179

二、户外广告计划 182

三、选择户外位置的标准 183

四、户外广告的创作 184

五、户外广告的趋势 185

六、交通广告 186

七、车站和候车亭广告 187

八、小结 188

第十三章 直接反应和直接邮寄广告 189

一、定义 190

二、直接反应广告的发展 191

三、电视与直接反应广告 194

五、杂志与直接反应广告 197

四、广播与直接反应广告 197

六、报纸与直接反应广告 199

七、直接反应广告的文稿 199

八、直邮广告 200

九、直邮广告品的策划与制作 204

十、小结 207

第十四章 销售促进 208

一、促销与广告 208

二、促销的形式 211

三、售点广告 212

四、馈赠品 216

五、特用品广告 217

六、优惠券 218

七、样品尝试 219

八、优待 220

九、抽奖与竞赛 221

十、合作广告 222

十一、手册与小册子 223

十二、商业展示与展览 223

十三、指南与黄页书 225

十四、商业刺激 226

十五、小结 226

二、广告作品的结构 226

第五部分 广告创作 228

第十五章 广告中的调查活动 228

一、需要进行何种调查？ 229

二、人类学与广告 230

三、社会学与广告 231

四、心理学与广告 235

五、广告调查的系列步骤 236

五、照片脚本 238

六、创作调查的测试 239

七、小结 241

第十六章 文稿创作 243

一、诉求的性质与运用 243

三、文稿类型 251

四、广告口号 253

五、创作活动计划 255

六、文稿的复查 255

七、小结 256

第十七章 整体概念：言语和视觉要素 257

一、将创意视觉化 258

二、创作的飞跃 259

三、设计 260

四、小结 267

第十八章 印刷制作 268

一、计算机制图 269

二、制定制作计划 270

三、选择印刷过程 271

四、小结 272

第十九章 电视广告 273

一、电视广告创作 273

二、电视广告策划 280

三、电视广告制作 283

四、电视广告制作费的控制 287

六、小结 288

第二十章 广播广告 289

一、广播广告创作 290

二、设计广告结构 292

三、广播广告写作 292

四、广播广告时间 295

五、广告配乐 296

六、播出方式 297

七、广播广告制作 298

八、小结 299

第二十一章 商标与包装 300

一、商标 301

二、私家标志 303

三、服务标志、证明标志 304

四、公司名称及产品名称 304

五、包装 305

六、小结 308

第二十二章 整体战役 308

一、形势分析 309

二、创作目标与战略 311

三、媒介目标 312

四、促销计划 313

六、调查—广告战后的测试 314

五、征得同意 314

七、小结 315

第六部分 广告的其他环境 317

第二十三章 零售广告 317

一、零售环境的变化 318

二、全国性广告与零售广告的区别 319

三、零售广告类型 320

四、零售广告组合 321

五、合作广告 323

六、小结 324

第十四章 国际广告 325

一、全球市场营销和广告 325

二、跨国广告公司 327

三、国际广告的广告功能 328

四、小结 331

第二十五章 广告的经济与社会作用 331

一、广告的经济作用 332

二、广告的社会作用 335

三、广告在传播社会问题方面的作用 338

四、广告与道德问题 339

五、小结 340

附：如何在广告业求职成功 342

内容简介 345

编译后记 346

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