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导论 1

第一篇现代广告的基本原理 25

第一章现代广告概说 25

第一节现代广告的涵义 25

第二节现代广告的分类 32

第三节现代广告的功能与作用 38

第一节 印刷术发明前的古代广告 47

第二章广告的演进 47

第二节印刷术发明初期的广告 52

第三节近代广告 55

第四节现代广告 59

第三章社会主义广告事业 66

第一节社会主义国家广告存在的必然性 66

第二节社会主义广告事业的性质 73

第三节社会主义广告事业的原则 77

第一节广告策划的地位与作用 82

第四章广告策划概说 82

第二篇 现代广告策划 82

第二节广告策划的程序 93

第三节广告策划的原则 108

第五章广告调查与广告计划 113

第一节广告调查 113

第二节广告计划 127

第三节广告预算 137

第六章广告策略 154

第一节广告目标市场策略 155

第二节广告产品策略 160

第三节广告心理策略 170

第四节广告促销策略 184

第七章广告实施策略 189

第一节广告系列策略 189

第二节广告媒体策略 192

第三节广告区域策略 210

第四节广告时间策略 213

第一节现代广告效果测定概述 220

第八章现代广告效果的测定 220

第二节现代广告本身效果的测定 227

第三节现代广告销售效果和社会效果的测定 233

第三篇现代广告设计 238

第九章现代广告设计的基本原理 238

第一节现代广告设计的特征、任务和观念 238

第二节现代广告设计的基本要素 247

第三节现代广告设计的一般程序 250

第四节现代广告设计的创意与表现 253

第一节广告文案的设计 268

第十章广告文案与广告画的设计 268

第二节广告画的设计 286

第三节广告设计的编排布局 295

第十一章各类广告的设计 302

第一节报刊广告的设计 302

第二节广播广告的设计 308

第三节电视广告的设计 313

第四节POP广告的设计 321

第一节广告经营业的地位与结构 329

第四篇 现代广告组织与管理 329

第十二章广告经营组织 329

第二节企业广告部门 334

第三节广告公司 340

第三节媒体广告部门 346

第五节广告团体 349

第十三章现代广告管理 352

第一节广告管理概述 352

第二节国家对广告的管理 356

第三节广告业自律与消费者监督 367

第四节广告法律与广告道德 376

第五篇 国际广告 385

第十四章国际广告 385

第一节开展国际广告活动的意义 385

第二节国际广告策划 388

第三节国外广告简介 397

附图 408

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