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1 绪论 1

1.1　研究背景 1

1.1.1　现实背景：新兴媒体的出现——电视消费革命的到来 1

1.1.2　理论背景：IPTV受众研究的缺失 4

1.2　研究目的及意义 5

1.3　文献综述 8

1.3.1　IPTV受众群体的特性 8

1.3.2　IPTV受众的生活方式 9

1.3.3　IPTV受众的使用行为 9

1.3.4　IPTV受众研究文献评述 11

1.4　本书架构 13

2　电视消费模式的变革 15

2.1　IPTV产生的背景：媒介融合 15

2.1.1　媒介融合的界定 15

2.1.2　媒介融合的关键驱动力 17

2.1.3　新兴多媒体复合市场的形成 21

2.2　IPTV：媒介融合的先行者 24

2.2.1 IPTV的特性：真正意义上的电视互动 24

2.2.2　IPTV的应用：实现三重播放 29

2.2.3　互动传播：传统电视消费模式的突破 32

2.3　IPTV的发展：现状及问题 35

2.3.1　全球IPTV发展状况 36

2.3.2　IPTV在中国的发展 40

2.3.3 我国IPTV发展中的监管问题 48

3　研究的理论基础 53

3.1　科技接受模型 53

3.1.1　理性行为理论 53

3.1.2　科技接受模型 55

3.1.3　相关实证研究 59

3.2　新媒体权衡需求理论 61

3.3　消费行为研究的相关理论 63

3.3.1 消费行为 63

3.3.2 生活方式 65

3.3.3 知觉风险 71

3.3.4　顾客满意度 73

4　研究设计 77

4.1　研究的分析框架 77

4.1.1 因变量 80

4.1.2 自变量 81

4.1.3 外在变量 84

4.2　研究问题和研究假设 85

4.3　变量的测量 88

4.3.1 使用意向的测量 88

4.3.2　使用行为的测量 88

4.3.3　满意度的测量 89

4.3.4　知觉有用的测量 89

4.3.5　知觉易用的测量 89

4.3.6　知觉娱乐的测量 90

4.3.7　权衡需求的测量 90

4.3.8　主观规范的测量 91

4.3.9　知觉风险的测量 91

4.3.10　生活方式的测量 92

4.4　研究方法 94

4.4.1　抽样调查法 94

4.4.2　深度访谈法 95

4.4.3 问卷调查实施流程 97

4.4.4　数据分析方法 99

5　研究发现 107

5.1　量表的信度和效度检验 107

5.1.1 自变量的效度和信度分析 109

5.1.2 因变量的效度和信度分析 111

5.1.3　外在变量的信度和效度分析 112

5.2　样本基本资料分析 115

5.2.1 样本的人口变量分析 115

5.2.2　IPTV使用基本情况描述统计 117

5.3　各变量的描述性统计 121

5.3.1 自变量 121

5.3.2 因变量 124

5.3.3 外在变量 125

5.4　主要研究发现 126

5.4.1 IPTV使用意向的影响因素 126

5.4.2　IPTV使用行为的影响因素 132

5.4.3　IPTV满意度的影响因素 138

5.4.4　满意度对使用意向和使用行为的影响 143

5.4.5　使用意向对使用行为的影响 144

5.4.6　生活方式对使用意向、使用行为和满意度的影响 145

5.5　深度访谈的研究结果 153

5.5.1　深度访谈的实施 154

5.5.2 受访者对IPTV的认知与评价 155

5.5.3　研究发现 158

6　结论与讨论 169

6.1　研究结论 169

6.1.1 影响受众使用IPTV的因素 169

6.1.2　影响IPTV满意度的因素 174

6.1.3　IPTV受众消费行为的变化特征 174

6.2　研究讨论 176

6.2.1　新型电视受众的崛起 176

6.2.2　电视媒介权力的削弱 182

6.2.3　公共性与商业性的平衡 185

6.3　研究的创新点 188

6.3.1　提出消费者使用IPTV的科技接受模型 188

6.3.2　把权衡需求整合进科技接受模型中 188

6.3.3　证实生活方式是影响IPTV使用和满意度的重要变量 189

6.3.4　提出IPTV受众消费行为的变化特征 189

6.3.5 系统的量化分析为IPTV的进一步发展提供了科学的依据 189

6.4　研究的优缺点与建议 192

6.4.1　主要优点 192

6.4.2　主要不足 193

6.4.3　研究建议 193

参考文献 195

后记 204

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