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1 营销心理学导论 1

典型例子 上帝咬过的“苹果”魅力大 1

本章引言 2

基本理论 3

1.1 营销心理学是一门独立的学科 3

1.1.1 心理学对心理实质的科学探索 3

1.1.2 营销心理学是心理学的一个分支 5

1.2 营销心理学的发展历史 6

1.2.1 营销心理学研究的起因 6

1.2.2 营销心理学研究的历史回顾 7

1.3 营销心理学的学习和研究意义 8

1.3.1 营销心理学有助于营销者提高经营决策水平 9

1.3.2 营销心理学有助于企业更好地开拓国内外市场 9

1.3.3 营销心理学有助于企业提高服务水平 9

1.3.4 营销心理学有助于消费者提高消费决策水平 10

1.4 营销心理学的研究原则和方法 10

1.4.1 营销心理学的研究原则 10

1.4.2 营销心理学的研究方法 11

要点重述 16

关键术语 17

问题思考 17

2 消费者市场细分心理 19

典型例子 充满动感与激情的宝来Sportline 19

本章引言 20

基本理论 20

2.1 消费者市场细分概述 20

2.1.1 消费者市场 20

2.1.2 消费者市场细分 22

2.1.3 消费者市场细分心理 24

2.2 消费者年龄、性别消费心理特征 25

2.2.1 消费者年龄消费心理特征 25

2.2.2 消费者性别消费心理特征 28

2.3 消费者职业、阶层消费心理特征 30

2.3.1 消费者职业消费心理特征 30

2.3.2 消费者阶层消费心理特征 32

要点重述 33

关键术语 34

问题思考 34

3 消费者的个体心理活动 35

典型例子 奢华优雅的王品台塑牛排 35

本章引言 36

基本理论 36

3.1 消费者的需要和购买动机 36

3.1.1 需要与动机的一般概念 36

3.1.2 消费者需要的分类 37

3.1.3 消费者需要的特征与形态 38

3.1.4 购买动机类型 40

3.1.5 消费者购买动机的作用 41

3.2 消费者的购买决策和购买行为 41

3.2.1 消费者购买决策分析 41

3.2.2 消费者购买行为分析 44

3.3 消费者的个性心理特征对消费行为的影响 46

3.3.1 消费者的气质 46

3.3.2 消费者的性格 48

3.3.3 消费者的能力 50

3.3.4 消费者的兴趣 51

要点重述 53

关键术语 53

问题思考 53

4 消费者的社会心理活动 55

典型例子 汾酒的文化营销战略 55

本章引言 56

基本理论 56

4.1 文化与消费心理 56

4.1.1 文化 56

4.1.2 社会文化对消费心理的影响 58

4.1.3 影响消费心理的社会文化因素 58

4.2 消费习俗和消费流行 60

4.2.1 消费习俗对消费者心理的影响 60

4.2.2 消费流行与消费者心理 61

4.3 家庭对消费的影响 66

4.3.1 我国家庭消费的行为特征 66

4.3.2 小康社会的家庭消费形式 67

4.3.3 家庭消费的功能 67

4.3.4 家庭因素对消费行为的影响 68

要点重述 69

关键术语 70

问题思考 70

5 商品广告心理 71

典型例子 凉茶大战中的娃哈哈金银花凉茶定位 71

本章引言 72

基本理论 73

5.1 广告及有关媒体的心理特点 73

5.1.1 广告的概念与心理功能 73

5.1.2 广告媒体的心理特点 74

5.2 广告定位及其程序 78

5.2.1 广告定位的内涵和意义 78

5.2.2 广告定位的程序和类型 82

5.3 消费者卷入及其广告策略 85

5.3.1 消费者卷入的内涵 85

5.3.2 造就“高卷入度商品”的广告策略 86

要点重述 87

关键术语 88

问题思考 88

6 新产品设计与销售心理 89

典型例子 凡客诚品的成功之路 89

本章引言 90

基本理论 90

6.1 新产品的生命周期与消费心理 90

6.1.1 何谓新产品 90

6.1.2 新产品生命周期理论 91

6.1.3 消费者对新产品的接受与排斥 93

6.1.4 影响消费者购买新产品的四大因素 94

6.2 新产品设计心理策略 97

6.2.1 根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计 97

6.2.2 按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计 97

6.2.3 根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设计 98

6.2.4 参照时代性进行新产品设计 99

6.3 新产品推广心理策略 99

6.3.1 影响新产品推广的心理因素 100

6.3.2 新产品推广的心理策略 101

要点重述 102

关键术语 102

问题思考 102

7 商品商标、包装和价格心理 104

典型例子 山姆森玻璃瓶的美妙设计 104

本章引言 104

基本理论 105

7.1 商标设计心理 105

7.1.1 商标设计的基本问题 105

7.1.2 商标设计的心理因素 106

7.2 消费者包装心理 109

7.2.1 商品包装的作用 109

7.2.2 消费心理与商品包装 110

7.3 消费者价格心理分析 113

7.3.1 商品价格的心理功能 113

7.3.2 消费者价格心理的基本特征 114

7.3.3 商品定价的心理策略 115

要点重述 118

关键术语 118

问题思考 118

8 营销环境与消费心理 119

典型例子 “老百货”转型靠管理与环境 119

本章引言 121

基本理论 122

8.1 营销的物理环境设计 122

8.1.1 商店（场）选址设计 122

8.1.2 橱窗设计 124

8.2 营销的心理环境设计 129

8.2.1 建筑风格设计 129

8.2.2 视觉设计 129

8.3 超级市场和电子商务营销设计 131

8.3.1 超级市场 131

8.3.2 电子商务营销设计 135

要点重述 138

关键术语 139

问题思考 139

9 营销服务心理 140

典型例子 海尔的服务营销之道 140

本章引言 141

基本理论 141

9.1 营销服务及其心理效应 141

9.1.1 营销人员对消费者心理的影响 141

9.1.2 消费者购买商品过程中的心理变化 142

9.1.3 营销服务的策略与技巧 143

9.2 营销者与消费者的心理沟通 144

9.2.1 营销沟通的主要特征 144

9.2.2 营销者与消费者的相互作用 145

9.2.3 营销者与消费者的冲突 146

9.2.4 营销者与消费者的冲突的排除 147

9.3 售后服务与投诉接待心理 149

9.3.1 售后服务的心理效应 149

9.3.2 顾客投诉处理理论 150

9.3.3 顾客投诉心理分析与沟通 150

9.3.4 跟踪服务 152

9.4 企业营销服务的创新与发展 153

9.4.1 企业营销服务创新的意义 153

9.4.2 企业服务意识的发展方向 153

要点重述 155

关键术语 155

问题思考 155

10 营销人员的个体心理 157

典型例子 一个保险推销员的心路历程 157

本章引言 158

基本理论 158

10.1 营销人员的心理过程与营销行为 158

10.1.1 营销人员的感觉、知觉与市场开拓 158

10.1.2 营销人员的学习、记忆与商品知识 160

10.1.3 营销人员的情感与商品推销 161

10.1.4 营销人员的意志与营销目标 162

10.2 营销人员的需求与动机分析 163

10.2.1 营销人员的心理需求及其满足 163

10.2.2 营销行为的动机分析 164

10.2.3 营销人员与顾客互动心理分析 166

10.3 营销人员的个性心理品质及培养 167

10.3.1 营销人员的态度 167

10.3.2 营销人员的兴趣 168

10.3.3 营销人员的能力 169

10.3.4 营销人员的气质 170

10.3.5 营销人员的性格 171

要点重述 171

关键术语 172

问题思考 172

11 营销群体心理 174

典型例子 朱新礼和汇源果汁集团 174

本章引言 175

基本理论 175

11.1 营销群体的领导心理 175

11.1.1 领导、领导者、领导心理的内涵 175

11.1.2 领导的功能 176

11.1.3 领导有效性理论 177

11.2 群体成员间的沟通 183

11.2.1 沟通的含义、过程和特征 183

11.2.2 沟通的功能 184

11.2.3 常见的沟通方式 184

11.2.4 有效沟通 185

11.3 形成良好的组织氛围 187

11.3.1 气氛、氛围的概念 187

11.3.2 组织气氛对工作绩效的影响 187

11.3.3 良好组织氛围的营造 187

要点重述 191

关键术语 191

问题思考 191

12 营销人员的心理保健 193

典型例子 一个销售主管的心路历程 193

本章引言 195

基本理论 195

12.1 营销人员的心理健康及其标准 195

12.1.1 基本概念 195

12.1.2 心理健康的标准 196

12.1.3 营销人员的心理素质 198

12.2 营销人员的耐挫力的提高 200

12.2.1 挫折的一般概念 200

12.2.2 挫折容忍力 201

12.2.3 产生挫折的原因 201

12.2.4 营销人员如何应对挫折 203

12.3 营销人员的心理保健方法 204

12.3.1 营销人员自我心理保健 204

12.3.2 营销人员的心态建设 206

12.3.3 营销人员领悟力的培养与提升 208

要点重述 209

关键术语 209

问题思考 209

主要参考文献 211

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