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模块一 认识市场营销 3

项目1 了解市场营销的概念与任务 3

项目目标 3

项目导入 3

项目实施 4

任务1-1 理解市场营销 4

技能训练1-1 校园营销系统分析 8

任务1-2 明确市场营销的任务 8

技能训练1-2 分析校园市场需求 11

技能训练1-3 校园市场营销决策分析 13

项目总结 13

知识回顾 13

知识训练 14

综合实训 15

项目2 洞悉新经济与市场营销新发展 17

项目目标 17

项目导入 17

项目实施 18

任务2-1 洞悉新经济的主要驱动力 18

技能训练2-1 VANCL（凡客诚品）与传统专卖店的比较分析 20

任务2-2 把握新经济下市场营销活动的新发展 21

技能训练2-2 整合营销工具的运用 27

项目总结 32

知识回顾 32

知识训练 33

综合实训 34

模块二 寻找市场机会 39

项目3 市场调研 39

项目目标 39

项目导入 39

项目实施 40

任务3-1 认识市场营销调研 40

技能训练3-1 撰写调研方案 45

任务3-2 掌握市场调研方法 45

技能训练3-2 搜集二手资料 46

技能训练3-3 询问法在餐饮企业经营过程中的应用 49

任务3-3 运用市场营销调研技术 51

技能训练3-4 设计调查问卷 53

项目总结 56

知识回顾 56

知识训练 56

综合实训 57

项目4 市场环境分析 59

项目目标 59

项目导入 59

项目实施 60

任务4-1 市场营销环境分析 60

技能训练4-1 分析空调企业营销环境 62

任务4-2 研判宏观市场营销环境 63

技能训练4-2 分析饮水杯生产企业的宏观环境 65

任务4-3 研判微观市场营销环境 66

技能训练4-3 分析果汁饮料企业的竞争者 71

任务4-4 运用SWOT分析法 71

技能训练 4-4 移动通信企业WTOT分析 74

项目总结 74

知识回顾 74

知识训练 75

综合实训 76

项目5 消费者行为分析 79

项目目标 79

项目导入 79

项目实施 80

任务5-1 辨识消费者购买动机和购买行为的类型 80

技能训练5-1 辨识购房者购买动机和购买行为的类型 82

任务5-2 掌握消费者购买行为模式 83

技能训练5-2 掌握家庭旅游者的购买行为模式 86

任务5-3 了解消费者购买过程 86

技能训练5-3 了解五星级酒店消费者的购买决策过程 89

任务5-4 分析影响消费者购买行为的因素 89

项目总结 97

知识回顾 97

知识训练 97

综合实训 98

模块三 确定目标市场 103

项目6 市场细分与目标市场选择 103

项目目标 103

项目导入 103

项目实施 104

任务6-1 掌握市场细分 104

技能训练6-1 设计市场细分表 109

技能训练6-2 制订市场细分方案 110

任务6-2 目标市场选择 110

技能训练6-3 撰写目标市场选择报告 117

项目总结 117

知识回顾 117

知识训练 118

综合实训 119

项目7 市场定位 122

项目目标 122

项目导入 122

项目实施 122

任务7-1 掌握市场定位的作用、步骤及原则 122

技能训练7-1 了解产品定位步骤 124

任务7-2 确立市场定位的方法 125

技能训练7-2 对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析 128

任务7-3 选择目标市场定位的策略 128

技能训练7-3 分析市场定位方案 130

项目总结 131

知识回顾 131

知识训练 131

综合实训 132

模块四 制订营销策略 137

项目8 制订产品策略 137

项目目标 137

项目导入 137

项目实施 138

任务8-1 确定产品规划 138

技能训练8-1 分析新产品规划 140

任务8-2 掌握产品生命周期策略 141

技能训练8-2 根据产品的生命周期制订营销策略 143

任务8-3 制订产品组合策略 146

任务8-4 制订新产品开发策略 149

任务8-5 制订产品品牌与包装策略 154

技能训练8-3 设计大学生求职服装的品牌设计方案 160

项目总结 164

知识回顾 164

知识训练 165

综合实训 167

项目9 制订定价策略 170

项目目标 170

项目导入 170

项目实施 171

任务9-1 掌握影响定价的主要因素 171

技能训练9-1 定价影响因素分析 175

任务9-2 选择定价方法 175

技能训练9-2 制订产品基本价格 179

任务9-3 制订定价策略 179

技能训练9-3 制订定价方案 188

项目总结 188

知识回顾 188

知识训练 189

综合实训 191

项目10 制订渠道策略 193

项目目标 193

项目导入 193

项目实施 194

任务10-1 掌握分销渠道的基本模式 194

技能训练10-1 分析营销渠道模式 198

任务10-2 认识中间商的功能与种类 198

技能训练10-2 分析中间商 202

任务10-3 设计与管理分销渠道 202

技能训练10-3 管理分销渠道 207

项目总结 207

知识回顾 207

知识训练 208

综合实训 208

项目11 设计促销策略 210

项目目标 210

项目导入 211

项目实施 211

任务11-1 掌握促销与促销组合策略 211

任务11-2 人员推销策划 215

技能训练11-1 实施人员推销 219

任务11-3 广告策划 221

技能训练11-2 制订广告方案 225

任务11-4 营业推广策划 227

技能训练11-3 设计营业推广方案 230

任务11-5 公共关系策划 232

技能训练11-4 策划公关活动 234

项目总结 234

知识回顾 234

知识训练 235

综合实训 236

模块五 实施营销组织管理 241

项目12 构建市场营销组织 241

项目目标 241

项目导入 241

项目实施 242

任务12-1 认识市场营销组织 242

任务12-2 建立市场营销组织 249

技能训练12-1 建立营销组织机构 255

项目总结 255

知识回顾 255

知识训练 256

综合实训 256

项目13 市场营销执行与控制 259

项目目标 259

项目导入 259

项目实施 260

任务13-1 市场营销执行 260

任务13-2 市场营销控制 262

技能训练13-1 不同分销渠道赢利能力分析 267

项目总结 270

知识回顾 270

知识训练 270

综合实训 272

参考文献 275

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