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第一篇 导言 3

第1章 网络经济与电子商务绪论 3

引例：感受网络经济时代的互联网魅力 4

1.1 网络经济概述 7

1.2 电子商务概述 16

1.3 电子商务引发的经济学问题思考 23

引例回顾 27

关键术语 28

课后案例 28

思考与讨论 30

第2章 电子商务与网络经济学理论基础 31

引例：中国网络视频市场的“马太效应” 32

2.1 网络经济学概述 34

2.2 网络经济学的相关经济学原理 39

2.3 网络经济学的相关定律 44

2.4 电子商务基本理论 46

引例回顾 53

关键术语 54

课后案例 55

思考与讨论 56

第3章 网络经济的价值创造 57

引例：全新“云物流”模式，创造客户价值 58

3.1 网络经济的客户价值分析 59

3.2 网络经济的客户价值创造策略 64

3.3 网络经济环境下的企业价值增值 69

3.4 虚拟价值链 73

引例回顾 77

关键术语 78

课后案例 78

思考与讨论 80

第二篇 市场结构与运行 83

第4章 市场结构及其均衡分析 83

引例：易趣、淘宝、拍拍：C2C市场的王者之战 84

4.1 完全竞争 86

4.2 垄断 92

4.3 垄断竞争 95

4.4 寡头垄断 101

引例回顾 105

关键术语 106

课后案例 106

思考与讨论 111

第5章 网络经济下的市场结构变化 112

引例：百度C2C电子商务进入壁垒分析 113

5.1 网络经济下市场结构的新变化 114

5.2 网络经济下的市场进入壁垒 116

5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响 118

5.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响 123

5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响 126

5.6 合并对市场结构的影响 130

引例回顾 136

关键术语 137

课后案例 137

思考与讨论 140

第6章 电子商务市场控制力 141

引例：腾讯打击彩虹QQ的真正目的：维权？垄断？ 142

6.1 市场控制力概述 143

6.2 电子商务市场控制力的实现策略 147

6.3 电子商务市场控制力的削弱 156

引例回顾 159

关键术语 159

课后案例 160

思考与讨论 162

第7章 电子商务定价、销售及利润 163

引例：新浪发2010年第一季度财报，净营收8500万美元 164

7.1 定价理论及其一般方法 166

7.2 电子商务的定价策略 171

7.3 电子商务与利润 178

引例回顾 187

关键术语 188

课后案例 188

思考与讨论 190

第三篇 市场绩效与政府职能 193

第8章 网络外部性 193

引例：中国移动：优势地位将至少保持两到三年 194

8.1 网络外部性概述 195

8.2 网络外部性与市场竞争 198

8.3 网络外部性市场中的竞争策略 206

引例回顾 214

关键术语 215

课后案例 216

思考与讨论 218

第9章 网络经济效率 219

引例：京东商城：“中国3C网购之王” 220

9.1 效率基本理论 222

9.2 效率与网络经济 226

9.3 电子商务效率分析 231

引例回顾 236

关键术语 237

课后案例 238

思考与讨论 239

第10章 网络经济中的政府职能 240

引例：政府发出从严监管信号，淘宝增长潜力面临考验 241

10.1 关于政府职能的理论探讨 243

10.2 网络经济对政府职能的影响和作用 246

10.3 网络经济下的政府与政府职能 249

10.4 网络经济与政府治理 253

引例回顾 259

关键术语 260

课后案例 261

思考与讨论 263

参考文献 264

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