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第一章　广告调研概述 1

第一节　广告调研及其意义 1

第二节　广告调研的主要领域 4

第三节　广告调研的类型 19

第四节　广告调研的基本原则 22

第五节　广告调研简史 24

第六节　我国广告调研现状 27

第二章 广告调研的基本过程 30

第一节　计划阶段 30

第二节　资料采集阶段 42

第三节　分析报告阶段 45

案例1　Heritage餐馆调查方案 47

案例2　A酒的厦门市场调查方案 49

案例3　Garcia’s超市：日杂购买习惯调查方案 51

第三章　广告调研的组织机构 61

第一节　市场调查机构的类型 61

第二节　专业化市场调查机构的职能部门 68

第三节　市场调查人员的构成及其职责 68

附录 国内部分调查公司名单 70

第四章　访问员的管理 77

第一节　访问员的基本要求 77

第二节　访问员的招聘 79

第三节　访问员的训练 81

第四节　访问员的监控 88

案例 电视收视率基础研究甄别问卷、主问卷及问卷须知 90

第五章　测量 113

第一节　测量的概述 113

第二节　测量的过程 115

第三节　量表 117

第四节　测量的信度和效度 121

第五节　态度测量 130

第六章　抽样设计 140

第一节　抽样设计的基本概念 140

第二节　抽样的基本方法 142

第三节　确定样本量的方法 153

第四节　抽样决策 156

第五节　抽样实施 160

案例 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 165

第七章　问卷设计 173

第一节 问卷设计的程序 173

第二节　题目的种类 178

第三节　题目的措词 183

第四节　题目的编排 187

第五节　问卷的结构和形式 190

案例1 美国航空公司旅客调查问卷 194

案例2 速冻食品调查问卷 197

第八章　文献研究方法 227

第一节　文献研究法的概念 227

第二节　二手资料的收集 230

第三节　二手资料的分析 237

第九章　定性研究方法 242

第一节　深度访问法 242

第二节　座谈法 248

第三节　投射法 255

第十章　观察法 261

第一节　观察法的概念和特点 261

第二节　观察法的使用条件和应用范围 262

第三节　观察法的若干问题 263

第四节　观察法的优缺点 267

案例 广东“五路三桥”车流量状况监测研究 268

第十一章　调查法 276

第一节　入户访问 276

第二节　拦截访问 280

第三节　邮寄问卷调查 283

第四节　置留问卷调查 287

第五节　电话访问 290

第六节　网上调查 297

第七节 固定样本调查 301

附录一 全国住校大学生上网情况调查 308

附录二 厦门市消费模式调查问卷 320

附录三 美国航空公司旅客调查问卷 323

附录四 中央电视台电影频道节目全国观众调查问卷 326

附录五　蜂窝电话消费者调查问卷 341

第十二章　实验法 347

第一节　实验法中常用的概念 347

第二节　无关变量的控制 349

第三节　实验研究的基本过程 351

第四节　非正式的实验设计 354

第五节　现场实验设计 357

第六节　正式的实验设计 359

案例 关于品牌联想的研究 367

第十三章　资料的处理 377

第一节 问卷登记和检查 377

第二节　编码 378

第三节　录入 384

第四节　拟定统计分析计划 387

第五节　统计运算 394

附录 洗发精消费者调查问卷 395

第十四章　基本统计方法 405

第一节　频率分析 405

第二节　描述统计 409

第三节　差异的统计检验 413

第四节　相关和回归 440

第十五章　多元统计方法 451

第一节　多元线性回归分析 451

第二节　判别分析 460

第三节　多元方差分析 466

第四节　聚类分析 475

第五节　因子分析 484

第十六章　调研报告的撰写 493

第一节　数据分析和描述 493

第二节　调研报告的基本要求 513

第三节　商业性广告调研报告的撰写 514

第四节　学术性调研报告的撰写 524

第十七章　广告效果测定 541

第一节　广告效果测定的意义和范畴 541

第二节 印刷广告的效果测定 543

第三节 电视广告的效果测定 550

第四节　广告活动的综合效果测定 555

附表一　随机数字表 559

附表二　标准正态分布—Z值 561

附表三　t分布临界值 562

附表四 x2分布临界值 563

附表五 F分布临界值 564

附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n 566

常用语汉英对照 568

参考文献 575

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