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第1章 房地产项目策划概述 1

1.1房地产项目策划的概念 1

1.2房地产项目策划的发展历程 2

1.3房地产项目策划的地位与作用 6

1.4房地产项目策划的特征与流程 8

1.5房地产项目策划报告的编制 10

案例 广州“中海名都”项目主题策划 17

第2章 房地产项目选址策划 23

2.1项目选址 23

2.2获取土地使用权 26

2.3土地投标策划 30

案例 土地拍卖演绎冰火两重天 33

第3章 房地产项目市场调查 40

3.1房地产项目市场调查概述 40

3.2房地产项目市场调查的主要内容 46

3.3房地产项目市场调查的方法 55

3.4市场调查问卷设计及资料整理 60

案例××市商品房市场研究主体问卷 70

第4章 房地产项目STP策划 78

4.1房地产项目市场细分 78

4.2房地产项目目标市场选择 83

4.3房地产项目市场定位 87

4.4房地产项目主题策划 91

案例 深圳观澜豪园Golf Bulding项目客户定位 104

第5章 房地产项目产品策划 111

5.1房地产产品的概念和类型 111

5.2房地产项目产品策略 118

5.3房地产项目产品定位 127

5.4房地产项目产品策划 133

案例 深鸿基地产：西安鸿基·紫韵项目产品策划 156

第6章 房地产项目形象策划 173

6.1房地产项目形象策划概述 173

6.2房地产项目形象定位 174

6.3房地产项目形象识别系统 177

6.4房地产项目形象策划的实践 182

案例 浙江象山——“东方不老岛，海山仙子国”的形象定位 187

第7章 房地产项目投融资策划 194

7.1房地产项目投资决策 194

7.2房地产开发项目投资与收入估算 196

7.3房地产开发项目财务评价 205

7.4房地产项目融资策划 225

案例 西安××项目投资估算及财务评价 241

第8章 房地产项目价格策划 248

8.1房地产项目定价方法 248

8.2房地产项目定价策略 252

8.3房地产项目的价格调整 255

案例 深圳某房地产开发项目的楼盘定价过程 257

第9章 房地产项目市场推广策划 264

9.1房地产项目市场推广渠道安排 264

9.2房地产项目卖点挖掘 266

9.3房地产项目市场推广主题 268

9.4房地产项目市场推广费用 271

9.5房地产项目市场推广方式 273

9.6房地产项目销售策划 281

案例 上海××房地产项目营销策划方案（节选） 289

第10章 房地产项目广告策划 301

10.1房地产项目广告策划概述 301

10.2房地产项目广告策划的主要工作 303

10.3房地产项目广告创意与广告文案 311

案例 福州捷扬闽江高尔夫球场首期房地产项目广告策划方案 318

参考文献 326

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