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目录 1

第Ⅰ篇　市场营销综述 1

第一章　市场营销基础 2

第一节 市场营销的内涵 2

第二节 市场营销观念的发展 6

第三节 电信营销的现状 10

资料1-1：数字鸿沟 14

关键术语 19

讨论题 20

第二章　战略规划与市场营销管理过程 21

第一节　企业战略规划 21

资料2-1：波士顿矩阵法 25

第二节 市场营销管理过程 27

资料2-2：4P与4C 31

资料2-3：SWOT分析法 33

关键术语 36

讨论题 36

第Ⅱ篇　营销机会分析 37

第三章　市场分析 38

第一节 营销环境分析 38

第二节 消费者市场和购买行为分析 43

第三节 商业市场与商业购买行为分析 51

第四节 行业与竞争者分析 59

行业链接3-1：中国移动通信服务行业竞争结构分析 62

案例3-1：澳门电讯SWOT分析 65

案例3-2：江民公司进军日本杀毒软件市场 70

关键术语 74

讨论题 74

第四章　营销调研 75

第一节 营销调研概述 75

行业链接4-1：电信企业营销调研 77

第二节 营销调研设计与实施 78

案例4-1：某电信企业业务市场需求调研 79

第三节 营销信息系统 105

案例4-2：移动短信市场调研分析 108

案例4-3：2002年中国IT用户服务满意度调研 111

关键术语 115

讨论题 116

第Ⅲ篇　营销战略设计及营销组合 117

第五章　市场选择与市场定位 118

第一节 目标市场营销 118

第二节 市场细分 119

行业链接5-1：移动通信市场“定制营销” 120

案例5-1：韩国SK电讯的用户细分 123

第三节 目标市场选择 127

案例5-2：铱星的目标市场选择 130

第四节 市场定位 134

案例5-3：MOTO策略剖析 139

关键术语 144

讨论题 145

第六章　产品策略 146

第一节 产品整体概念 146

第二节 产品生命周期策略 148

第三节 新产品开发策略 155

行业链接6-1：WLAN接入服务“无限伴旅” 156

行业链接6-2：移动增值业务的经营模式 164

第四节 产品组合策略 166

第五节 品牌和品牌策略 170

案例6-1：英国电信的品牌标志 172

案例6-2：海尔的品牌扩展 175

案例6-3：微软的产品组合和创新策略 177

关键术语 179

讨论题 180

第一节 定价的影响因素 181

第七章　价格策略 181

资料7-1：影响顾客的价格敏感性的因素 186

行业链接7-1：测定电信产品需求价格弹性 186

行业链接7-2：影响电信产品价格的因素 187

第二节 定价的一般方法 188

资料7-2：时髦的“价值定价” 192

第三节 新产品定价策略 196

第四节 价格调整和企业对策 198

行业链接7-3：价格战与合作竞争 204

第五节 电信产品定价策略 207

行业链接7-4：电信产品价格的种类 210

案例7-1：美国SBC公司资费策略透视 211

关键术语 218

讨论题 219

第一节 渠道概述 220

第八章　渠道策略 220

第二节 营销渠道选择与设计 222

第三节 营销渠道管理 231

资料8-1：电信业务代理商的选择 232

案例8-1：安利公司渠道成员激励 233

资料8-2：互联网引发渠道冲突 237

第四节 电信服务业的营销渠道 238

案例8-2：英国电信的渠道策略及借鉴意义 245

关键术语 248

讨论题 248

第九章　促销策略 249

第一节 促销组合与有效传播 249

资料9-1：数据通信业务的促销策略 254

第二节　广告 256

案例9-1：中国移动的特殊事件广告 259

第三节 销售促进 261

行业链接9-1：电信企业常用的促销手段 263

行业链接9-2：国内话费优惠的主要方式 265

第四节 人员销售 266

第五节 公共关系 273

案例9-2：他们这样打天下——国外新移动运营商成功案例 276

关键术语 277

讨论题 278

第十章　服务营销 279

第一节　服务与服务营销 279

第二节 服务营销战略 283

案例10-1：中国移动如何引导业务需求 285

案例10-2：中国联通“如意133”——“不一样的预付费” 287

案例10-3：深圳电信的“体验”服务 290

第三节　服务质量与质量管理 291

行业链接10-1：电信服务客户满意程度测评 297

案例10-4：KT（韩国电信）的服务战略 306

关键术语 308

讨论题 308

第十一章　客户关系管理 309

第一节 客户关系管理概述 309

资料11-1：电信客户关系管理的特点 311

第二节　客户关系管理系统设计 312

第三节 电信企业客户关系管理实施 319

资料11-2：我国电信运营商实施CRM的优势 324

案例11-1：中国网通CRM合纵联横之道（Turbo CRM成功案例） 325

第四节 客户关系管理在电信企业中的运用 327

案例11-2：美国西南贝尔通信公司的数据仓库建设 332

案例11-3：上海通用汽车公司的CRM实施 336

关键术语 338

讨论题 338

参考文献 339

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