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1　营销及其管理发展史 1

1.1　营销发展史 1

目录 1

1.2　风险管理的发展 9

1.3　风险管理的基本过程 12

1.3.1　风险的控制 12

1.3.2　风险管理工具 13

2.1　营销环境及其风险因素 16

2.1.1 宏观营销环境 16

2　营销环境及其风险 16

2.1.2　微观营销环境 31

2.2　营销环境特性及其发展趋势 35

3　营销风险及其管理 39

3.1　营销风险概述 39

3.2　营销环境风险 43

3.2.1 宏观营销环境风险 43

3.2.2　微观营销环境风险 50

3.2.3　企业经营风险 53

3.3.1 营销风险管理研究现状 54

3.3　营销风险管理概述 54

3.3.3 营销风险管理对企业具有重要意义 55

3.3.2 营销风险管理的必要性 55

3.3.4　营销风险管理的社会意义 56

4　营销风险管理信息系统 57

4.1　营销信息系统 57

4.1.1 营销信息系统概述 57

4.1.2 掌握营销信息和建立营销信息系统 58

4.1.3 营销信息系统的发展现状 58

4.1.5 企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 60

4.1.4 营销信息系统的基本内容 60

4.2　营销风险评价与风险信息分析 61

4.2.1 营销风险定性评价法 61

4.2.2　营销风险定量评价法 62

4.2.3 营销风险的A-FA综合评价 62

4.3　营销风险管理信息系统结构及理论 65

4.3.1 信息输入系统，提供市场调查数据及相关信息 66

4.3.2　信息初步处理系统 67

4.3.3 市场信息系统对市场信息资源的管理 67

4.4.1　识别和衡量营销风险 71

4.4　营销风险管理信息系统的应用 71

4.4.2　检查和选择营销风险处理方法 72

4.4.3 实施选定的方法 72

4.4.4　检测结果 73

5　市场需求变异风险 75

5.1　经济发展与消费需求 75

5.1.1　经济发展 75

5.1.2 消费需求 77

5.1.3 经济发展对消费需求的影响 79

5.2　消费者行为变异带来的需求风险 80

5.2.1 影响消费者购买行为的因素 80

5.2.2　消费者购买决策过程 83

5.2.3 消费者行为变异带来的需求风险 84

5.3　社会文化变异带来的需求风险 85

5.3.1　社会文化的特点 85

5.3.2 社会文化因素对消费者行为的影响 86

5.3.3　社会文化变异带来的需求风险 88

6.1　营销风险理念下的市场细纷 89

6.1.1 市场细分的根据和作用 89

6　营销风险理念下的市场细分与优势定位 89

6.1.2　市场细分的步骤 92

6.1.3 市场细分对营销风险的防范 93

6.2　营销风险理念下的目标市场选择 94

6.2.1 目标市场策略 94

6.2.2 企业内外环境因素对目标市场选择的影响 95

6.3　营销风险理念下的优势定位 96

6.3.1 产品定位 97

6.3.2　市场定位 98

6.3.3　企业定位 101

7.1.1 产品开发的风险分析与评价 103

7　产品策略与其风险管理 103

7.1　产品开发风险管理 103

7.1.2　产品开发的风险管理 107

7.2　产品组合风险管理 109

7.2.1　产品组合风险因素分析与评价 109

7.2.2　产品组合的风险管理 111

7.3　产品生命周期不同阶段的风险管理 113

7.3.1 不同产品生命周期阶段的风险因素分析 113

7.3.2　产品生命周期不同阶段所面临的风险及风险管理策略 115

8.1.2 定价时应考虑的风险因素 120

8.1.1 定价风险 120

8　价格策略与其风险管理 120

8.1　定价时应考虑的风险因素 120

8.2　成本导向定价风险管理 124

8.2.1 成本导向定价法的定义及适用性 124

8.2.2　成本导向定价方法体系 124

8.2.3　定价风险因素及其管理 125

8.3　市场导向定价风险管理 126

8.3.1 市场导向定价法概述 126

8.3.2 市场导向定价方法体系 126

8.3.3　风险因素及其管理 127

8.4.2　影响竞争导向定价的因素 128

8.4　竞争导向定价风险管理 128

8.4.1 竞争导向定价法的定义及其方法 128

8.4.3　竞争导向定价方法及其风险管理 129

8.5　价格策略风险管理 131

8.5.1　价格竞争策略 131

8.5.2　影响价格竞争策略的因素 132

8.5.3　价格竞争策略的负效应 133

8.5.4　价格策略与技巧 133

9.1.1 分销渠道的特点 136

9　渠道决策与其风险管理 136

9.1 分销渠道 136

9.1.2　分销渠道的职能 137

9.1.3 分销渠道类型及系统发展 137

9.2　分销渠道风险 142

9.2.1 分销渠道风险分析 142

9.2.2　影响渠道选择的七大因素 143

9.2.3　选择分销渠道的策略 147

9.3.1 选择中间商 149

9.3　渠道风险管理策略 149

9.3.2　渠道冲突与管理 153

9.3.3　激励渠道成员 155

9.3.4　评估渠道成员 157

9.3.5 渠道改进决策 158

10　促销策略与其风险管理 161

10.1　营销沟通策略风险管理 161

10.1.1 市场营销沟通 162

10.1.2　营销策略 163

10.2.1 广告 164

10.2　广告、营业推广、公共关系的营销风险管理 164

10.2.2 营业推广 170

10.2.3　公共关系 172

10.3　人员推销中的营销风险管理 175

10.3.1　人员推销的优点 175

10.3.2　人员推销的任务 176

10.3.3　人员推销的组织结构 176

10.3.4　几种常用的推销策略 177

10.3.5　推销人员的管理 178

11.1.1 新世纪企业营销面临的政治、法律环境出现了新特点 180

11.1　国际市场的特点 180

11　国际市场营销风险管理 180

11.1.2　企业营销经济环境的新变化与新特点 181

11.1.3 经济全球化使新世纪的企业营销既充满机遇，又面临挑战 182

11.2　国际市场营销环境分析 184

11.2.1 政治与法律环境 184

11.2.2　经济环境 184

11.2.3　社会文化环境 185

11.2.4　其他因素 185

11.3.1 国际市场营销的步骤 186

11.3　国际市场营销及风险管理 186

11.3.2 国际市场营销的方式 187

11.3.3 国际市场营销及风险管理 188

11.3.4　应对营销风险的策略组合 194

12　服务与组织营销风险管理 197

12.1　服务市场营销风险管理 197

12.1.1　服务的涵义 197

12.1.2 商品营销与服务营销的区别 197

12.1.3　服务营销的客观必要性 198

12.1.4 开展服务营销，提高企业竞争力的途径 200

12.1.5　服务风险管理 201

12.2　组织营销风险管理 205

12.2.1 组织市场的构成 205

12.2.2　产业市场 205

12.2.3 中间商 208

12.2.4　组织开展市场营销面临的风险 210

12.2.5　组织的市场营销风险管理策略 210

参考文献 213

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