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目录 1

市场定位战略 1

第一章　品牌市场定位观念与策略 1

第一节　品牌定位观念与策略 1

一、现代市场经济需要品牌定位 1

二、品牌定位的效力 4

三、品牌定位的基本策略 8

四、品牌定位的成功与失败 11

第二节　产品领导者与跟随者品牌定位 15

一、某一种类产品领导者的品牌定位 15

二、某一种类产品跟进者的品牌定位 18

三、某一种类产品的品牌重新定位 22

第三节　品牌经营定位观念与策略 23

一、被公认的市场主导者 24

二、产业中的市场挑战者 28

三、产业中的市场跟随者 30

四、产业中的市场利基者 31

第四节　品牌产品研究与标识策略 33

一、从市场营销的角度研究产品 33

二、企业产品组合广度、深度和关联程度 35

三、制定产品品牌标识策略 37

四、改进和创造新产品 41

第五节　塑造品牌形象观念与策略 45

一、品牌忠诚与品牌形象的构成要素 45

二、塑造良好品牌形象的原则、程序与策略 48

三、建立和提高顾客忠诚度 50

四、维护与强化优势品牌与名牌形象 51

第二章　品牌经营的市场定位战略 61

第一节　品牌经营的市场定位战略选择 61

一、品牌经营市场定位的意义 61

二、消费者对品牌的选择 62

三、品牌经营市场定位战略选择 63

四、品牌经营市场定位战略的重要性 65

一、品牌经营市场定位战略的本质 69

第二节　品牌经营市场定位战略的本质与过程 69

二、品牌经营市场定位的过程 70

三、品牌经营市场定位战略设计 71

四、品牌经营市场定位战略的定位点 72

第三节　品牌经营市场定位战略的元素与种类 76

一、品牌经营市场定位的目标消费群 76

二、品牌经营市场定位的特定市场 77

三、目标细分市场与市场生命周期 80

四、品牌经营市场定位战略的种类 81

第三章　品牌市场定位战略的应变 83

第一节　品牌市场定位战略与市场应变 83

一、以新颖产品吸引消费者开拓市场 83

二、以产品价格应变策略占领市场 85

三、利用正确的广告应变策略占领市场 87

四、正确运用公共关系开拓市场 88

第二节　品牌市场定位战略的市场竞争应变 91

一、避优击弱，以点带面策略 91

二、利用竞争对手的产品和名声 92

三、获取小利背后看不见的大利 93

四、发挥优势以优良服务取得市场 94

第三节　品牌市场定位战略的退出市场应变 96

一、主动减少在某些领域的投资 96

二、企业主动采取转产策略 97

三、迫不得已的依法破产策略 98

第四节　品牌市场定位战略的国际市场应变 98

一、以本国市场为基础渐进式进入国际市场 99

二、以国外市场为主要目标市场策略 101

三、国内→发达国家→发展中国家策略 102

第四章　品牌市场延伸与定位策略 104

第一节　品牌市场延伸与企业品牌化 104

一、建立企业品牌市场延伸的目的 104

二、企业品牌化的成功条件与标准 105

三、扩大品牌家族与品牌伞效应 106

四、品牌市场延伸准则与时机 107

第二节　品牌联想与品牌市场延伸 111

一、品牌联想及适用的方式 111

二、质量联想是品牌延伸的关键 112

三、消费者对品牌的认知及试买 113

四、品牌延伸能够增强核心品牌 113

第三节　品牌名称定位的破坏或改变 114

一、品牌名称不能帮助品牌延伸 114

二、品牌延伸使企业品牌受到破坏 117

三、品牌延伸使企业品牌受到改变 119

第四节　品牌市场延伸的步骤与方向 120

一、品牌市场延伸的步骤 120

二、品牌延伸方针是适应市场趋势 124

三、品牌延伸方向是授权许可与新产品开发 125

第五章　品牌市场定位战略实施案例 139

案例一　3M等公司在各种不同的特殊市场上对顾客进行定位 139

案例二　福特汽车公司以调动顾客的“好奇心”进行市场定位 140

案例三　韩国三星集团“以退为进，富有余地”的市场定位战略 142

案例四 “燕京”准确市场定位创出中国啤酒驰名品牌 145

案例五 “海尔”实施品牌市场定位战略争创国际名牌 148

案例六　保定塑料集团适应市场与创造市场战略 151

案例七　小天鹅集团以“末日管理”来适应市场与创造市场 155

案例八　雅戈尔集团“装点人生，服务社会”理念的定位 159

功能质量战略 163

第六章　产品功能质量观念 163

第一节　功能质量是品牌竞争力的核心 163

一、企业必须树立质量至上的意识 163

二、从产品“优质”看质量的含义 164

三、消费者的产品质量评估体系 166

四、功能质量是满足需求的能力 167

第二节　质量好坏“上帝”说了算 169

一、台湾折叠伞为何能畅销 169

二、产品功能是否越多越好 169

三、提高质量应分清需求层次 170

四、名牌产品质量的形成过程 171

第三节　质量管理从产品设计开始 177

一、“先发制人”与“后来居上” 177

二、掌握领先品牌成功秘诀 178

三、设计过程是质量管理的起点 179

第四节　质量技术标准化与市场化 181

一、采用ISO9000系列国际标准 181

二、ISO9000是一种现代质量观念 182

三、企业如何进行准确的质量定位 184

第七章　产品功能质量战略的策划 186

第一节　实施全面质量管理 186

一、企业管理中质量管理的发展 186

二、全面质量管理的特点与意义 188

三、质量管理制度化、标准化与程序化 189

四、质量保证体系的建立 193

第二节　从质量管理到取得质量认证 196

一、为全面质量管理进行质量策划 196

二、“零缺陷”目标与质量是90％的态度 198

三、依质量标准取得质量认证 199

四、用质量保险帮助顾客树立信心 203

第三节　产品功能质量战略的设计 204

一、产品功能质量战略的内涵 204

三、获得产品功能质量的比较优势 205

二、产品功能质量战略的质量标准 205

四、在质量和技术标准比上取得优势 207

第四节　制定功能质量战略的方法和途径 207

一、培育和提高企业科研开发能力 207

二、为实施功能质量战略提供思想保证 212

三、建立科学的质量管理和质量保证体系 215

第八章　产品功能质量战略实施案例 217

案例一　戴姆勒—奔驰公司追求超一流的汽车质量 217

案例二 “娇兰”以“品质至上，追求完美”而长盛不衰 221

案例三　科龙集团以文化促产品质量和进行品牌管理 224

案例四　康佳集团以质量取胜的驰名之路 227

案例五　青岛“双星”牌鞋类产品品质第一流管理 231

案例六　五粮液酒厂坚持质量兴企 234

案例七　同仁堂的质量观 238

案例八 “沙松”牌冰箱借爆炸事件树质量形象 249

参考文献 255

后记 257

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