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第四编 广告创作第11章 创意战略与创意过程 484

创意小组：广告的作者与编码者 487

杰出的广告是什么样 487

制定广告战略：杰出创意的关键 490

创造力如何增强广告的表现力 494

创意过程 501

探险家的作用：收集信息 502

艺术家的作用：构思并完成大创意 503

裁判的作用：决策时刻 516

战士的作用：战胜艰难，克服障碍 518

第12章 创意实施：艺术与文案 526

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 528

创作印刷广告的艺术 528

印刷广告的文案撰写与格式 537

电子媒介的文案撰写 547

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 551

针对国际市场的广告创作 558

第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 568

广告制作过程的管 571

印刷广告制作过 576

印刷制作中的质量管 588

广播广告制作过 590

电视广告制作过程 593

数字媒介的广告制作 602

第五编广告媒介的运用第14章 印刷媒介的运用 612

印刷媒介采购员的作用 614

杂志在创意组合中的运用 615

杂志版面的购买 623

报纸在创意组合中的运 628

广告主如何购买报纸版面 635

印刷媒介：一种世界性媒介 642

印刷媒介与新技术 644

印刷媒介信息资源 645

第15章 电子媒介的运用：电视与广播 650

电视媒介 652

电视受众测定 670

电视时间的购买 676

其他电视形式 678

录像租赁中的广告 680

广播媒介 680

广播时间的购买 686

第16章 数字互动媒介与直邮的运用 696

数字互动媒介 698

作为媒介的互联网 701

测定互联网受众 719

互联网时间与版面的购买 722

互联网的全球影响力 726

其他互动媒介 727

直邮广告：可寻址媒介 731

第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 746

户外媒介 748

户外广告 749

交通工具广告 759

其他户外媒介 765

陈列媒介 766

辅助媒介 772

尾声一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 781

附录A营销计划大纲 793

附录B广告计划大纲 801

专业术语表 807

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