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目录 1

前言 1

第一篇 广告效果研究概说 1

1-1 广告调查之目的 1

1-2 什么是广告效果？ 2

1-3 广告效果怎样产生的？ 3

1-4 不易捉摸的广告特性 4

1-5 为何要做广告调查？ 5

1-6 广告测试为何重要？ 6

1-7 广告研究18个奇迹 6

1-8 广告测试四部曲 8

1-9 广告研究主要类型 10

1-10 实验室测验与实地调查之商榷 11

第二篇 广告调查沿革 15

2-1 台湾广告调查的沿革 15

2-2 日本广告调查的沿革 16

第三篇 有效广告原则 19

3-1 有效广告的原则 19

3-2 广告效果与创意关系 20

3-3 影响报纸广告效果的因素 22

3-4 杂志文章内容与广告所在位置对广告效果的影响 25

3-5 15秒电视广告效果胜过30秒？ 26

3-6 美国提升广告效果的做法 27

第四篇 广告调查的贯彻 32

4-1 广告公司扮演广告调查重要角色 32

4-2 市场环境分析阶段 32

4-3 创意策略与广告表现阶段 33

4-4 广告作品制作阶段 37

4-5 实施广告活动后的调查 38

4-6 广告调查重要时机 38

第五篇 广告调查方法 40

5-1 意见反映测验 40

5-2 皮肤电气反射测验 44

5-3 瞬间显露测验 45

5-4 视向测验 46

5-5 节目表分析法 47

5-6 雪林法 48

5-7 询问法 49

5-8 分割法 50

5-9 记忆法 51

5-10 语意差别法 52

5-11 透视镜研究法 54

5-12 冲击法 54

5-13 记忆鼓测验 55

5-14 瞳孔计测验 55

5-15 知名度调查法 56

5-16 监看广告法 56

5-17 揭示调查法 57

5-18 试验市场法 57

5-19 事先事后测定法与小组比较法 58

5-20 BBDO事先事后试验法 59

5-21 销售效果与心理效果研究法 61

5-22 广告动机调查法 65

5-23 电通BASIC CF测验 68

5-24 ASI电视广告测试法 70

5-25 里夫斯、沃尔夫、斯塔奇广告效果理论 73

5-26 约翰·卡皮尔广告测试怪招 77

5-27 约翰·卡皮尔广告测试法则 78

第六篇 广告媒体调查 81

6-1 媒体调查 81

6-2 何谓阅读率调查 84

6-3 阅读率与认知测验 85

6-4 报纸广告测验 88

6-5 广播电视调查 89

6-6 何谓视听率调查 92

6-7 视听率调查法 93

6-8 视听率仪器调查法 96

6-9 广告媒体的量与质 99

6-10 美国媒体的发展与应用 106

6-11 ABC是什么组织？ 113

6-12 媒体计划的指标是什么？ 114

6-13 有效频度的新观念 114

6-14 不要误解“三达理论” 115

6-15 媒体调查基本程式 117

6-16 收视率为什么是议论的焦点？ 126

6-17 电视收视调查新趋势 128

6-18 电视收视调查方法比较 131

6-19 电视节目收视率评估系统 133

7-3 品牌追踪研究 135

7-2 广告效果追踪调查的必要性 135

第七篇 广告效果追踪调查 135

7-1 何谓广告效果追踪调查？ 135

7-4 追踪调查问卷架构 136

7-5 广告效果追踪调查案例 137

第八篇 广告测定技术 141

8-1 盖洛普广告测试法 141

8-2 台湾联广公司广告效果预测模式 147

8-3 台湾东吴大学平面广告测试系统 154

8-4 台湾东吴大学电视广告测试系统 158

8-5 日本电通广告公司广告测试系统 160

8-6 日本电通公司电视广告测试范例 168

8-7 日本博报堂广告公司广告测试系统 186

8-8 奥美广告公司广告研究程序 193

9-1 台北餐饮业促销广告效果调查 211

第九篇 促销广告效果调查实例 211

9-2 台北唱片业促销广告效果调查 223

9-3 台北精品业促销广告效果调查 230

9-4 台北沙龙美发促销广告效果调查 238

第十篇 广告调查与电脑 246

10-1 台湾广告界对电脑的应用 246

10-2 日本广告代理商对电脑的应用 251

10-3 日本广告调查机构对电脑的应用 252

10-4 美国广告代理商对电脑的应用 253

附录 广告测试问卷范例 255

一、平面广告评价检核表 255

二、报纸广告效果测试问卷范例 259

参考文献 270

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