搜索引擎广告 网络营销的成功之路PDF格式文档图书下载

第1部分 付费搜索引擎营销基础 3

第1章 搜索引擎广告概览 3

客户主导营销模式 4

什么是SERP，付费搜索引擎广告展示在哪里 5

实时竞价拍卖的广告付费模式 6

十年与百亿美元 8

搜索引擎的领头羊——Google 9

第2章Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 11

付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 12

付费展示广告 12

付费收录 13

关键字竞价 15

搜索引擎营销活动的基本元素 15

Google的做法 17

广告展示机制 18

内容相关定位广告 19

行为定位关键字广告 20

其他小型搜索引擎 22

本地搜索与因特网黄页 22

第3章 计划前的重点 23

你的网站准备好了吗 24

什么是微型网站 25

你的竞价行为是聪明还是疯狂 26

衡量市场营销目标的指标与公式 29

CPO（每订单成本） 30

CPA（每行动成本） 31

ROAS（广告支出回报） 31

ROI（投资回报率） 32

将所有指标综合在一起 32

搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 33

跟踪与出价 35

第4章 市场营销活动基础 37

愿景描述 38

将愿景转化为目标 38

市场定位 39

促使消费者采取行动 40

销售漏斗与搜索营销 41

采购循环的不同阶段 42

确定网站访客的价值 44

你难以度量的成功 45

丢失的Cookies 45

营销效果时滞 46

线下销售转化 47

积极参与者、影响者与大众的声音 50

第2部分 设置一个成功的PPC营销战略 55

第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 55

因人而异的ROI（投资回报率） 56

利润最大化 56

ROI优化与利润最大化的平衡 57

CPO、 ROAS、 CPA及其他混合衡量指标 60

品牌指标与衡量 63

BEI：将品牌转化为消费者直接反馈 65

吸引力，新的品牌指标 68

第6章 广告系列设置：组织你的广告列表 71

考量搜索引擎 72

组织你的广告系列 73

设置广告组 76

选择关键字 78

撰写广告创意（你的广告文案） 79

创建正确的目标页面 80

Google的广告质量分 84

测试目标页面 84

第7章 广告系列设置：关键字 86

考虑使用品牌关键字 87

选择产品与服务关键字 90

理解搜索曲线的头部和尾部 91

使用复数词和词干 92

使用关键字研究工具 93

Google工具 93

雅虎搜索工具 96

微软关键字研究工具 97

你的网站日志和站内搜索 97

其他 98

考虑关键字聚类 98

理解传统的匹配类型 99

使用否定关键字 100

高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 101

搜索引擎广告中关于商标的考虑 102

第8章 广告系列设置：标题与描述 104

强化搜索线索 105

广告创意与搜索线索 105

全能创意文案标题 107

撰写有效广告内容描述 108

提供承诺 109

使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 112

激励手段的考量（有利方面与不利方面） 113

遵循编辑指导原则与政策 114

在广告文案中使用DKI技术 116

测试你的广告 118

第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算 121

选择目标页面（Landing Page） 122

确定营销活动目标完成度：转化率 123

正确处理销售机会生成与销售转化数据 126

优化购物车与销售收入 127

应用混合转化指标 129

使用混合指标衡量影响力 130

如何识别影响者 130

记录跳出点击 131

避免可怕的“返回”按钮点击 133

为广告组和关键字设置CPC竞价 135

运行“自筹资金型”营销活动 137

最大化利润 138

设置可接受的营销效果衡量指标 139

设置广告系列预算 140

第10章 启动 143

你无法永远赢得胜利的战争 145

从Google开始市场营销 147

在客户搜索时展示你的广告 148

启动模型 150

将广告系列迁移到雅虎和微软 152

超越关键字——更精准地定位你的广告 152

管理、剔除表现不佳的关键字列表 156

第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、代理商与内部团队及综合视角 159

自动化你的广告系列管理与竞价管理 160

什么是正确的工具 160

广告系列管理的功能是什么 161

你需要竞价管理吗 163

竞价管理系统的考量元素都有哪些 164

高曝光度的广告位置到底有多重要 166

你什么时候需要代理商 166

采不采用按表现付费营销服务 169

使用你自己的内部团队 171

第3部分 超越三大搜索引擎 177

第12章 其他搜索流量来源 177

比较购物搜索引擎营销 178

它们是如何工作的 179

三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 179

第三方比较购物搜索引擎 182

互联网黄页营销 183

垂直搜索引擎营销 185

第13章 内容关键字定位广告 189

探索内容关键字定位广告 190

内容关键字定位广告与搜索引擎广告 191

Google的内容关键字定位广告 191

雅虎内容关键字定位广告 193

微软adCenter内容关键字定位广告 194

内容关键字定位广告最佳实践 194

使用关键字主题 194

分开处理内容广告与搜索引擎广告 195

考虑使用展示位置定位 196

处理内容广告可能带来的问题 197

点击欺诈 197

不完美的广告内容匹配 197

点击质量低 198

内容广告适合你吗 198

考虑第三方内容广告供应商 198

第14章 兴趣（行为）定位广告 200

BT详解 201

两类主要的BT定位技术 202

BT业务的监管与从业者自我约束 204

三大搜索引擎所提供的BT广告 205

Google的BT广告 206

雅虎的BT广告 208

微软的BT广告 208

其他BT广告供应商 208

BT广告适合你吗 210

综合使用所有的技术与方法 211

附录 行业术语解释与说明 213

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