策划与广告技巧及误区PDF格式文档图书下载

重点内容提示（须重点阅读内容） 1

策划篇 27

一、策划究竟是什么？ 27

● 为什么策划是目前最热门的话题之一? 27

● 有人一提到策划就把它与广告等同起来,策划与广告是一回事吗?策划与广告的关系 30

● 有人把企划与策划混为一谈，企划就是策划的代名词吗？ 31

● 也有人认为点子就是策划，策划就是出点子。点子是什么？它与策划有何关系？一个点子就能使企业成功吗？ 31

何应战？ 34

三、策划的准备工作 43

（一）对策划项目的了解，熟悉，深入研究 44

1．了解公司的一些现状，包括人员、管理、目标、大概资金 46

2．了解产品特点、质量、性能、库存、生产能力等 47

（二）调查是策划的准备也是关键的一个环节 49

1．调查产品流向、市场占有率、分布区域 49

2．调查该产品、该公司的主要消费群 50

消费特点 56

消费心理（本节须精读） 58

消费习惯 73

购买动机 76

3．调查消费者购买该产品的详细、细节过程及销售人员对产品的反映 77

4．调查该产品流通特点与路径、批发商、零售商与消费者的关系 81

5．调查价格系列问题：消费者对价格的反映，同类产品的价格，同行竞争者对价格的反映，降价、涨价行为 83

6．调查同行竞争产品的数量及现状、产品质量及主要优缺点 85

7．调查产品的生命周期（本节须精读） 88

方法介绍 93

附：调查方法 93

附：某大学自考招生策划调查表 111

附：某报社策划零售报摊调查表 113

附：某白酒策划调查表 114

附：某房地产策划调查表 119

附：报纸广告效果调查表 122

附：电视节目及广告收视率调查研究 131

四、在具备、掌握了充分的资料后，再对资料进行深入、系统地分析研究 145

（一）策划中的技巧 146

1．策划中的抢点 146

五、策划中的技巧、误区、要点介绍 146

2．策划中的出其不意 150

3．策划中的标新立异 154

4．策划中涉及价格的一些高级技巧（本节须精读） 158

5．价格策划中的数学原理 169

6．策划中的诱导攻心与改变消费者的习惯（本节须精读） 174

7．在守法的基础上，深入了解、研究、掌握竞争对手，攻其弱点，突出自己的强点（本节须精读） 185

8．注意收集、掌握、预测国内、国际形势的重大变化可能对公司有利或不利的影响，并且围绕这些重大变化展开策划，围绕国内、国际的重大活动展开策划 193

9．以局外人眼光看，有时会得到意外的策划方案，也就是“当事者迷，旁观者清”“不识庐山真面目，只缘身在此山中” 196

10．策划中的变不利为有利 199

（二）策划中的误区 202

1．策划给消费者的反感及负面影响 203

2．策划不要盲目效仿 207

3．策划不要轻易招打民族牌 208

4．避免策划的盲目性、片面性和只注重短期效益 209

（三）策划的要点 209

1．策划的系统性与全面性 210

2．策划的细致入微 212

3．策划的后续性，中长期方案及配套实施方案 215

4．做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合 216

5．做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合（本节须精读） 217

6．策划中想方设法避假与千方百计打假 221

六、策划方案的确立与备案 228

七、策划的具体实施 230

（一）如何调动人员及训练业务代表 230

（二）公司及策划负责人对重点突破口的把关 231

八、不断完善与总结策划 232

广告篇 238

一、广告发展历史及其含义（本节须精读） 238

二、广告的基本要点 242

（一）广告的实用性与简单性（本节须精读） 242

（二）广告的整体性与系统性 245

（三）如何选择广告媒体的时段、版面？ 246

（四）分期广告指的是什么？何时才能作形象广告？（本节须精读） 250

（五）文字、声音、歌声、图像、图片广告的配合及注意事项（本节须精读） 256

（六）广告中对一些专业名词及科技名词的大众化、通俗化、形象化解释，以及比较说明自己产品先进之处 260

（一）如何选择广告媒体 262

三、广告要素 262

（二）如何调查媒体的影响 266

（三）广告刊播前的效果预测 270

（四）产品说明书的重要性及如何作一些技巧处理 272

（五）关于广告中的商标问题（本节须精读） 274

（六）广告与营销的配套关系 278

（七）广告接受心理分析（本节须精读） 279

（一）长篇文字广告的倒金字塔结构、大标题结构、重点内容提示结构能让消费者更好地接受广告内容 284

四、广告技巧 284

（二）注意广告语言、文字的特点：煽动性、浅显性、短小精悍性、易读易记性 286

（三）做到广告的立体效果（本节须精读） 288

（四）广告的连续性、间断性、变化性（本节须精读） 292

（五）如何针对同类产品做出更有特色、更能吸引消费者的广告？ 298

（六）在广告集中的时段、版面中，如何在众多的广告中突出自己？（本节须精读） 299

（七）资金紧张与资金充足如何作广告？ 302

（八）广告中的抢点是什么？（本节须精读） 305

（九）广告中的点题是什么？（本节须精读） 311

（十）如何花最少的钱而得到最好的广告宣传效果？ 314

五、广告误区 320

（一）不要抛开广告的实用性而一味地去追求广告的艺术、特技 320

（二）不要抛开广告的实用性，不遵循广告的过程，而直接去作所谓形象广告 321

（三）公司名、商品名的注意事项：避免生僻字、晦涩字、多音字，读音不要太拗口，商品名不要太专业。在广告宣传中，商品名、公司名要易于辨认，不要用繁体字 322

（四）广告语言、文字的注意事项：应符合广告法；应遵守基本语法，符合语法习惯与基本逻辑；文字要正确，语句要通顺；广告中如果面向国内市场，最好不要用繁体字，及其中惨杂少量繁体字；不能全用外语，必须有中文翻译 325

（五）不要认为广告制作就是漂亮女性或潇洒男性（又主要是名演员、名歌手、名运动员），再随意加上广告词（本节须精读） 329

（六）名人广告的利与弊，广告不要陷入名人误区（本节须精读） 332

（七）广告不要盲目去效仿，不同国家的法律、宗教、道德、审美有很大差异，不同时代已发生了很大变化 339

（八）运行广告不要欺骗、捉弄、轻视广告受众 341

（九）广告最好不要故作神秘、绕圈子，现代人紧张的生活节奏已不适于这种方式 344

（十）广告面对的是普通大众消费者的喜爱，而不能依照公司负责人或广告制作人自己的知识程度、审美、爱好、生活习惯去制作广告 345

（十一）知名度并不完全等于广告效益，千万不要铤而走险去作有悖常理的广告 346

六、广告制作 348

（一）广告制作的两种思路：以局内人和局外人两种身份、角度去考虑 348

（二）广告制作策略 349

（三）广告制作方法简介 352

七、广告创意是什么？广告创意从何而来？ 361

八、广告实施 365

九、策划中的企业文化探讨 366

策划与广告经典案例详解 375

一种饮料策划案例详解 375

摩托车广告案例详解 383

且看长虹如何搞策划 391

一、序 391

二、长虹的背景资料及发展简史 392

三、长虹策划详解 407

（一）长虹广告策划 407

（二）长虹企业文化策划 409

（三）长虹销售策划 410

（四）长虹注意收集、预测、掌握国内国际形势的重大变化，然后围绕这些重大变化展开周密策划，从而取胜 416

（五）长虹1996年产生世界波的策划详解 418

泸州老窖的管理与策划之道 425

一、序 425

（一）酿酒业，中国辉煌文明史的见证之一 425

（二）中国酒文化，独傲世界的奇葩 429

（三）泸州老窖传奇 431

（四）泸州老窖之迷 433

（五）文人墨客对泸州老窖的吟颂 436

二、泸州老窖发展简史 439

（一）公司发展历程 439

（二）公司概况 441

三、管理之道 444

（一）民主加科学 444

（二）企业人才 448

（三）重视科技 448

（一）营销策略 450

四、策划之道 450

（二）广告宣传 451

（三）策划打假 454

（四）注重包装 455

（五）产品多层次 457

（六）企业文化 457

五、憧憬未来 460

“地球人”策划广告公司特别策划项目 461

本书部分参考书目 470

后记 472

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