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第1章 市场营销概述 1

1.1 市场营销相关概念 2

1.1.1 什么是市场营销 2

1.1.2 市场营销中的核心概念 4

1.1.3 未来的市场营销 7

1.2 市场营销观念及其演进 10

1.3 现代市场营销管理过程 12

1.4 市场营销学的产生与发展 16

1.4.1 市场营销学的形成 16

1.4.2 市场营销学的发展 16

1.4.3 市场营销学的“革命” 17

1.4.4 市场营销在中国的发展 17

本章小结 20

思考题 20

实训体验 22

第2章 市场营销环境 23

2.1 市场营销环境的含义及特点 24

2.1.1 市场营销环境的含义 25

2.1.2 市场营销环境的特点 25

2.1.3 分析市场营销环境的意义 26

2.2 微观营销环境 27

2.2.1 供应商 28

2.2.2 企业自身 29

2.2.3 竞争者 30

2.2.4 营销中介 31

2.2.5 消费者 32

2.2.6 公众 32

2.3 宏观营销环境 33

2.3.1 人口环境 34

2.3.2 经济因素 37

2.3.3 自然环境 39

2.3.4 科技环境 40

2.3.5 政治法律环境 42

2.3.6 社会文化环境 44

2.4 营销环境分析与对策 46

2.4.1 环境分析的基本态度 46

2.4.2 企业营销的SWOT分析 47

本章小结 52

思考题 53

实训体验 55

第3章 消费者市场与组织市场购买行为分析 56

3.1 消费者市场与消费者购买行为分析 57

3.1.1 消费者市场的概念与特点 57

3.1.2 消费者市场购买行为的模式与类型 58

3.2 影响消费者购买行为的主要因素 60

3.2.1 经济因素 61

3.2.2 心理因素 62

3.2.3 社会因素 66

3.2.4 营销组合因素 69

3.3 消费者购买决策过程分析 70

3.3.1 消费者购买决策过程的参与者 70

3.3.2 消费者购买决策过程各阶段的特征 70

3.4 组织市场与购买行为分析 73

3.4.1 组织市场的概念和类型 73

3.4.2 产业市场购买行为分析 73

3.4.3 政府市场购买行为分析 81

本章小结 83

思考题 83

实训体验 85

第4章 市场营销调研与销售预测 86

4.1 市场营销调研 87

4.1.1 营销调研的概念及作用 87

4.1.2 市场营销调研的内容 88

4.1.3 营销调研的类型 90

4.2 市场营销调研的过程 92

4.3 市场营销调研的方法与技术 96

4.3.1 市场营销调研的方法 96

4.3.2 市场营销调研的技术 100

4.4 市场销售预测 106

4.4.1 市场预测的概念及作用 106

4.4.2 市场预测的类型 108

4.4.3 市场预测方法 109

本章小结 115

思考题 115

实训体验 117

第5章 目标市场营销战略 118

5.1 市场细分 119

5.1.1 市场细分战略的产生与发展 120

5.1.2 市场细分的作用 120

5.1.3 市场细分的原理与理论依据 121

5.1.4 市场细分的标准和原则 121

5.2 目标市场选择 126

5.2.1 评价细分市场 126

5.2.2 选择目标市场 127

5.2.3 目标市场战略 130

5.3 市场定位 132

5.3.1 市场定位的概念及方式 132

5.3.2 市场定位的步骤 133

5.3.3 市场定位战略 134

本章小结 136

思考题 136

实训体验 138

第6章 产品策略 139

6.1 产品整体概念与产品分类 141

6.1.1 产品整体概念 141

6.1.2 产品的分类 142

6.2 产品组合 143

6.2.1 产品组合及其相关概念 143

6.2.2 产品组合策略 145

6.3 产品生命周期 148

6.3.1 产品生命周期的概念和特点 148

6.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 149

6.4 新产品开发 151

6.4.1 新产品的概念及种类 151

6.4.2 新产品开发的必要性 153

6.4.3 新产品开发的方式 154

6.4.4 新产品开发的策略 154

6.4.5 新产品开发的程序 155

6.5 产品包装 158

6.5.1 包装的概念与作用 158

6.5.2 包装的设计原则 160

6.5.3 包装策略市场营销与策划 161

本章小结 162

思考题 163

实训体验 165

第7章 品牌管理 166

7.1 品牌含义及属性 168

7.1.1 品牌的含义 168

7.1.2 品牌的属性 171

7.2 品牌的作用 172

7.3 品牌设计 174

7.4 品牌策略 176

本章小结 181

思考题 182

实训体验 183

第8章 定价策略 184

8.1 影响产品定价的主要因素 185

8.2 企业定价的基本方法 189

8.2.1 成本导向定价 189

8.2.2 需求导向定价 190

8.2.3 竞争导向定价 191

8.3 定价策略 194

8.3.1 新产品价格策略 194

8.3.2 相关产品价格策略 196

8.3.3 地区定价策略 196

8.3.4 差价策略 197

8.3.5 折扣价格策略 198

8.3.6 心理定价策略 198

8.4 价格变动和企业对策 200

本章小结 205

思考题 205

实训体验 207

第9章 分销策略 208

9.1 分销渠道含义、功能及类型 209

9.1.1 分销渠道的含义 209

9.1.2 分销渠道的功能 210

9.1.3 分销渠道的类型 211

9.2 分销渠道设计 216

9.2.1 影响分销渠道设计的因素 216

9.2.2 分销渠道设计的步骤 219

9.3 中间商的类型 221

9.3.1 批发商 222

9.3.2 零售商 224

9.4 分销渠道管理 228

9.4.1 渠道成员的选择 228

9.4.2 激励渠道成员 228

9.4.3 评估渠道绩效 229

9.4.4 渠道冲突管理 230

本章小结 233

思考题 233

实训体验 235

第10章 促销策略 236

10.1 促销和促销组合 237

10.1.1 促销的含义 237

10.1.2 促销的作用 238

10.1.3 促销组合 239

10.2 人员推销 241

10.2.1 人员推销的含义 241

10.2.2 人员推销的特点和作用 242

10.2.3 人员推销的基本形式 242

10.2.4 推销人员的业务要求 243

10.2.5 推销人员的管理 246

10.2.6 人员推销的策略和技巧 249

10.3 销售促进 251

10.3.1 销售促进的含义、特点和作用 251

10.3.2 销售促进的形式 252

10.3.3 企业进行销售促进应考虑的因素 255

10.3.4 销售促进的控制 256

10.3.5 企业进行销售促进的步骤 256

10.4 广告 258

10.4.1 广告的概念和作用 258

10.4.2 广告的分类 259

10.4.3 广告媒体的特性及选择 260

10.4.4 广告的设计原则 262

10.5 公共关系 264

10.5.1 公共关系的含义和特征 264

10.5.2 公共关系的功能 267

10.5.3 公共关系的活动方式和工作程序 268

本章小结 270

思考题 271

实训体验 273

第11章 市场营销计划、组织与控制 274

11.1 市场营销计划 275

11.1.1 制订市场营销计划的原则 276

11.1.2 市场营销计划的内容 277

11.1.3 市场营销计划的实施 279

11.2 市场营销组织 280

11.2.1 市场营销组织的演变 280

11.2.2 市场营销组织形式 282

11.2.3 市场营销组织设计的原则 285

11.3 市场营销控制 287

11.3.1 市场营销控制的内容 287

11.3.2 市场营销审计 290

本章小结 291

思考题 291

实训体验 293

第12章 全球营销战略 294

12.1 经济全球化和全球营销 296

12.1.1 经济全球化 296

12.1.2 经济全球化的直接体现——全球营销 298

12.2 全球营销环境 300

12.2.1 国际贸易体系 300

12.2.2 经济环境 302

12.2.3 政治法律环境 304

12.2.4 文化环境 304

12.3 进入国际市场的方式 308

12.3.1 出口 308

12.3.2 合资企业 308

12.3.3 直接投资 309

12.4 全球营销策略选择 309

12.4.1 产品策略 309

12.4.2 促销策略 311

12.4.3 价格策略 311

12.4.4 分销渠道策略 312

本章小结 313

思考题 313

实训体验 315

第13章 市场营销新热点 316

13.1 全面营销 317

13.1.1 内部营销 318

13.1.2 整合营销 318

13.1.3 关系营销 320

13.1.4 社会责任营销 327

13.2 网络营销 321

13.2.1 网络营销的内涵与特点 322

13.2.2 网络营销的工具和方法 324

13.3 体验营销 326

13.3.1 体验营销产生的时代背景 326

13.3.2 体验营销的内涵及特征 328

13.3.3 体验营销的实施方式 330

13.3.4 体验营销实战流程 332

13.4 绿色营销 334

13.4.1 绿色营销的内涵 334

13.4.2 绿色营销的特点 335

13.4.3 绿色营销实施的阻力 335

13.4.4 实施绿色营销的对策 336

本章小结 338

思考题 339

实训体验 341

参考文献 342

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