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第1章 绪论 1

1.1 市场营销 1

1.1.1 市场营销的概念 1

1.1.2 市场营销的功能 4

1.2 市场 6

1.2.1 市场的概念与分类 6

1.2.2 市场在企业营销中的作用 8

1.2.3 市场的特征 8

第2章 市场营销观念 12

2.1 市场营销观念的发展 12

2.1.1 生产观念 12

2.1.2 产品观念 12

2.1.3 推销观念 13

2.1.4 市场营销观念 13

2.1.5 生态学市场观念 14

2.1.6 社会市场观念 14

2.2 市场营销理念的新发展 15

2.2.1 大市场营销观念 15

2.2.2 4C营销组合观念 16

2.2.3 顾客价值 17

2.2.4 顾客满意 18

2.2.5 留住顾客 18

2.3 专论1：几种市场营销概念的比较 19

2.4 案例1：移动通信服务质量（顾客让渡价值）测定 22

2.4.1 调查问卷样本 22

2.4.2 权重确定 23

2.4.3 服务质量的测定（让渡价值的测定） 23

第3章 市场营销环境分析 24

3.1 宏观环境分析 24

3.1.1 政治法律因素 24

3.1.2 人口环境因素 25

3.1.3 经济因素 25

3.1.4 自然因素 26

3.1.5 技术因素 26

3.1.6 社会与文化因素 26

3.2 微观环境分析 27

3.2.1 供应者 27

3.2.2 营销中介单位 28

3.2.3 顾客 28

3.2.4 公众 28

3.2.5 企业 28

3.2.6 竞争者 28

3.3 企业营销环境评价 29

3.3.1 营销环境特征 29

3.3.2 营销环境的评价方法 30

3.3.3 企业对待环境的对策 31

3.4 专论2：入世后的电信市场环境分析 32

3.4.1 世界电信市场发展趋势 32

3.4.2 中国电信市场发展趋势 33

3.4.3 入世对我国电信的影响 33

第4章 购买行为分析 35

4.1 消费者分析 35

4.1.1 消费者行为模式分析 35

4.1.2 影响消费者购买行为的主要因素 36

4.1.3 购买角色 36

4.2 消费品购买者行为 36

4.2.1 购买决策内容 36

4.2.2 购买行为的类型 37

4.2.3 购买决策过程 38

4.3 集团购买者行为 40

4.3.1 集团购买行为的类型 40

4.3.2 影响集团采购者购买行为的主要因素 41

4.3.3 集团购买者的购买决策 41

4.3.4 购买形式的特点 43

4.3.5 组织市场和政府市场的购买行为 43

4.4 案例2：宽带业务市场消费者行为 （中国网通驻马店通信分公司） 44

4.4.1 宽带用户性质分析 44

4.4.2 宽带用户用途特征分析 45

4.4.3 宽带用户学历特征分析 45

4.4.4 宽带用户生命周期特征分析 46

4.4.5 职业特征分析 46

4.4.6 消费者对宽带业务的认知度分析 47

4.4.7 了解宽带业务的渠道分析 47

第5章 市场机会分析 48

5.1 市场机会的特征 48

5.2 寻找市场机会的方法 49

5.2.1 采用产品市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会 49

5.2.2 从市场及其环境的动态变化中发现机会 50

5.2.3 聘用专业人员进行市场机会分析 51

5.2.4 最大范围地搜集意见和建议 51

5.2.5 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 51

5.2.6 结合市场细分过程寻找市场机会 51

5.3 市场机会的价值分析 51

5.3.1 市场机会的价值因素 52

5.3.2 市场机会价值的评估 53

5.4 案例3：中国联通-- 如意通 54

第6章 市场营销信息调研 56

6.1 市场营销信息系统 56

6.1.1 市场营销信息系统的构成 56

6.1.2 市场营销信息系统基本职能 57

6.2 市场调查程序与方法 58

6.2.1 市场调查程序 58

6.2.2 市场调查的内容 61

6.2.3 市场调查方法 62

6.3 案例4：移动短消息调研分析 64

6.3.1 手机短消息的使用状况 64

6.3.2 短消息用户的满意度调查 66

6.3.3 调查分析 67

第7章 目标市场战略 68

7.1 市场细分 68

7.1.1 市场细分的概念和作用 68

7.1.2 市场细分的原则和标准 71

7.1.3 市场细分的方法与步骤 73

7.2 目标市场选择 75

7.2.1 评估细分市场 75

7.2.2 选择目标市场的模式 76

7.2.3 目标市场策略 77

7.3 优势市场定位 81

7.3.1 市场定位及其意义 81

7.3.2 市场定位的三要素 82

7.3.3 市场定位的依据 82

7.3.4 市场定位的步骤 83

7.3.5 市场定位的类型 84

7.4 市场营销组合 85

7.4.1 市场营销组合的概念 85

7.4.2 市场营销组合的作用 86

7.5 市场营销组合的案例 88

7.5.1 案例5： 中国电信联营网吧 4P策略 88

7.5.2 案例6：ADSL 4P策略 88

7.5.3 案例7： 天府热线 4P策略 89

7.5.4 案例8：第一代晶体管收音机4P策略 89

7.6 专论3：电信增值业务的研究 90

第8章 市场竞争战略 92

8.1 竞争力分析 92

8.1.1 竞争的力量 92

8.1.2 竞争者的分析 94

8.2 市场竞争战略 98

8.2.1 基本的市场竞争战略 98

8.2.2 不同地位竞争者的竞争战略 101

8.2.3 后发企业的竞争策略 103

8.3 价格与非价格竞争 103

8.3.1 价格竞争 103

8.3.2 价格竞争所引起的反应 104

8.3.3 非价格竞争 106

8.4 专论4：电信市场竞争特点论述 106

8.5 案例9： 泉灵通 --中国电信泉州分公司 108

第9章 产品战略 110

9.1 产品的整体概念和产品组合 110

9.1.1 产品整体概念 110

9.1.2 产品组合策略 112

9.2 产品生命周期 114

9.2.1 产品生命周期各个阶段的特点 114

9.2.2 产品在生命周期各阶段的市场策略 116

9.3 新产品开发 118

9.3.1 新产品概念和意义 118

9.3.2 新产品开发程序和市场扩散 119

9.3.3 新产品市场扩散 122

9.4 品牌策略 123

9.4.1 品牌化决策 124

9.4.2 品牌使用者决策 125

9.4.3 品牌名称决策 126

9.4.4 品牌延伸决策 126

9.4.5 多品牌决策 128

9.4.6 品牌重新定位决策 128

9.5 案例10：福建移动烹制高考服务 套餐 129

第10章 服务营销战略 130

10.1 服务的特点和性质 130

10.1.1 服务的含义 130

10.1.2 服务的类型 131

10.1.3 附加服务 131

10.1.4 服务的特征 132

10.2 服务营销的含义和特征 133

10.3 服务营销的战略 135

10.3.1 优质服务战略 135

10.3.2 顾客满意战略 138

10.3.3 服务营销组合战略 138

10.4 专论5：服务创新 141

10.4.1 创新服务理念转变服务观念 141

10.4.2 创新服务体系再造服务流程 141

10.4.3 创新服务方式和方法提供差异化服务套餐 142

第11章 价格战略 144

11.1 影响价格的因素 144

11.2 定价程序和方法 146

11.2.1 定价程序 146

11.2.2 定价方法 148

11.3 定价策略 150

11.3.1 基本定价策略 150

11.3.2 电信行业常用定价策略 153

11.4 专论6：电信资费制定模型 155

11.4.1 经营者模块 156

11.4.2 竞者模块 158

11.4.3 消费者模块 159

11.4.4 国家政策模块 159

11.4.5 国际水平模块 160

11.4.6 模型应用说明 161

第12章 分销渠道战略 163

12.1 分销渠道的作用与类型 163

12.1.1 分销渠道的概念和作用 163

12.1.2 分销渠道的基本类型 166

12.1.3 中间商的类型 168

12.2 分销渠道的设计方案 169

12.2.1 影响分销渠道选择的因素 169

12.2.2 选择分销渠道的原则 170

12.2.3 分销渠道选择策略 171

12.2.4 分销渠道的评估 172

12.3 分销渠道的管理决策 175

12.3.1 渠道成员的管理 175

12.3.2 对渠道成员的检查 175

12.3.3 分销渠道的调整 176

12.4 专论7：电信营销渠道分析——发展业务代理制 176

第13章 促销战略 179

13.1 营销沟通策略 179

13.1.1 营销沟通与促销 179

13.1.2 促销的概念和作用 180

13.1.3 促销组合与促销策略 181

13.1.4 影响促销组合的因素 181

13.2 广告 184

13.2.1 广告的概念和类型 184

13.2.2 广告的5M决策 185

13.3 人员促销 190

13.3.1 人员促销的作用和任务 190

13.3.2 人员促销的管理 191

13.4 公共关系、销售促进 192

13.4.1 公共关系的涵义和特点 192

13.4.2 公共关系的活动程序 193

13.4.3 公共关系的活动方式 195

13.4.4 销售促进 196

13.5 专论8：整合营销传播 197

13.5.1 整合营销传播的核心观念 197

13.5.2 整合营销传播的两大基本原则 198

13.5.3 整合营销传播的两个标志性新理念 199

13.6 案例11：云南移动短信促销——“短信风暴” 200

13.7 案例12：品尝肯德基，赢取新手机——北京联通促销CDMA 202

参考文献 204

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