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第一章 消费者行为的科学研究 1

J.Crew公司 1

导言 2

前言 3

什么是消费者行为？ 5

消费者反应 5

争鸣 超级市场与供应商：分享一切？ 6

科学的方法 8

决策 种痘变量 10

相关关系 12

因果关系 13

混淆变量 14

行为科学与自然科学 15

减少不确定性 16

决策 Informix公司是否本末倒置？ 18

行为科学与可能性 19

本章小结 20

主要概念 20

科学思考 21

科学情境 21

Ben？Jerry’s公司的经营之道 24

第一部分 消费者如何获取、记忆和使用产品知识 24

第二章 消费者的注意和理解 24

导言 25

从直接经验获取产品知识 26

耐用消费品的产品试用 26

从间接经验获取产品知识 27

决策 展示还是告诉？ 28

注意力限制 29

注意强度 31

唤起 31

注意的选择 32

自愿和非自愿注意 33

新颖性 34

决策 谁正被框住？ 35

形象生动性 37

个人兴趣 37

具体性 38

接近性 39

理解 41

可信度 41

争鸣 相信Good Housekeeping的印章 43

误解(著名的联邦贸易委员会案例) 43

比较省略 44

零碎数据 45

肯定结果 45

示范说明 46

本章小结 46

主要概念 47

科学思考 48

科学情境 48

7-Eleven店 50

第三章 消费者记忆 50

导言 51

短期记忆 53

长期记忆 55

长期记忆的组织原理 56

决策 Subaru公司的outback形象 56

长期记忆的编码特征原理 59

长期记忆的联想原理 62

决策 从游游(Yo-Yo)到Zippo,记忆在起作用 63

引发效应 65

联想干扰 69

对付市场谣言 70

决策 罢工：谁得谁失？ 72

应付媒体杂乱 73

隐性记忆 74

本章小结 76

主要概念 77

科学思考 77

科学情境 78

第四章 消费者判断 80

星球大战 80

导言 81

决策 英国人来了 82

非评价性的判断(信念) 83

信念的类型 84

评价性判断(态度) 86

理由充分行为理论 89

信息整合理论 90

Zanna和Rempel(1988)模型 91

偏好判断 92

偏好是怎样形成的 93

满意判断 95

争鸣 当消费者“不可能得到任何不满意”的时候 96

期望不确定模型 97

预测和意图判断 98

启发式预测 98

判断与行为 100

标准 100

个人差异与个性特征 101

态度特征 102

MODE 102

本章小结 105

主要概念 105

科学思考 106

科学情境 107

第五章 消费者选择 108

Benjamin Moore，Ralph Lauren和Martha Stewart 108

导言 109

考虑品牌组 110

部分品牌提示 110

吸引效应 112

权衡比较效应 113

折中效应 113

根据刺激与根据记忆进行选择 114

混合选择 115

根据态度与根据属性进行选择 116

可存取性-特征模型 117

选择启发法 120

基于态度的策略 121

基于属性的策略 122

选择策略的确定 125

信息处理目的 125

争鸣 国际回话业务是否公平？ 125

信息处理负荷 127

背景变量 128

决策 使用表述效应——Rogaine 129

本章小结 131

主要概念 131

科学思考 132

科学情境 133

第二部分 说服和影响 136

第六章 说服的信息获知法 136

Jane 136

导言 137

信息源因素 137

吸引力 138

可信性 138

争鸣 声誉是如何赢得和失去的？ 139

信息因素 141

信息的复杂性 141

单方面信息与两方面信息 143

理性感染与感性感染 144

信息陈述次序 147

睡眠者效应 148

信息接收因素 149

决策 星期六晚上的广告热 151

媒介因素 152

决策 水果标签贴出一个新媒介 154

本章小结 155

主要概念 155

科学思考 156

科学情境 156

第七章 说服的认知法 158

软件出版公司 158

导言 159

比较判断理论 160

适应水平理论 160

社会判断理论 163

争鸣 公立学校及零售商——采用同样的方法 164

视角理论 168

影响消费者的参照点 170

归因理论 172

自我感知理论 172

决策 “最佳购物”并不总是最佳 175

Kelley的归因理论：1.共变原理 176

Kelley的归因理论：2.因果图式 177

主要概念 180

本章小结 180

科学思考 181

科学情境 182

第八章 说服的感情和动机法 183

Squirrel品牌公司 183

导言 184

感情法 185

经典性条件反射 185

争鸣 MasterCard是精明的钱吗？ 190

仅仅展示效应 191

Zillmann的激情理论 193

Mandler的激情理论 194

平衡理论 196

动机法 196

认知不和谐理论 199

印象管理理论 202

态度的功能 203

决策 万圣节前夜的新的广告攻势 204

本章小结 209

主要概念 210

科学思考 211

科学情境 212

麦当劳 213

第九章 自我说服原理 213

导言 214

主要广告代理商的观点 215

事实与感情 215

软式推销与强行推销 217

争鸣 强行推销：通俗小报不会变软 219

详细说明可能性模型 220

决策 Mike Veeck动真格 220

说服的中心路径与外围路径 221

角色扮演 225

态度极化 226

间接说服 227

三段论推理规则 228

决策 邮寄定单的软式推销 232

本章小结 233

主要概念 234

科学思考 234

科学情境 235

第十章 社会影响原理 236

全国篮球协会(NBA) 236

不同启发法的区别 238

自动性原理 238

导言 238

决策 谁想买便宜的梅塞德斯(Mercedes)车？ 240

承诺与一致性原理 241

走向目标第一步技巧 242

虚报低价技巧 243

互惠原理 246

争鸣 可口可乐的钱：这才是真的 246

吃闭门羹技巧 247

那不是全部技巧 250

即使是1便士技巧 252

多次逐步降级请求技巧 252

稀有性原理 253

决策 观察手表市场 253

社会证实原理 255

喜欢原理 256

喜欢原理的因素 257

权威性原理 258

本章小结 260

主要概念 261

科学思考 261

科学情境 262

第三部分 管理决策 264

第十一章 市场细分战略 264

沃尔沃汽车公司(Volve) 264

导言 265

市场细分与整体化战略 265

消费者偏好差异 266

多数谬误 266

决策 中国读者爱《读者》 268

收入-成本权衡 269

自相残杀 270

市场细分的依据 271

地理依据 272

人文统计依据 273

心理依据 274

行为依据 275

争鸣 商务旅行者不喜欢迪斯尼 277

消费者×产品×使用情况矩阵 280

本章小结 281

主要概念 281

科学情境 282

科学思考 282

第十二章 新产品开发 284

Gateway 2000与戴尔电脑 284

导言 285

领先型与反应型战略 286

首创优势 288

三种假设 290

机会辨识 293

定位战略 294

争鸣 E？Trade适合每个人吗？ 295

定位首创品牌 297

根据属性/好处定位 298

根据价格定位 300

根据用户定位 301

决策 忙于琐事为赢利 302

根据使用情况定位 303

重新定位竞争者 304

消费者驱动工程 306

构造感知图 306

偏好分析 308

本章小结 309

科学思考 310

主要概念 310

科学情境 311

第十三章 产品管理 312

法拉利(Ferrari) 312

导言 313

市场进入战略与创新产品扩散 313

快速起跳战略 315

快速加速战略 315

最大化渗透与长期特许经营战略 316

产品生命周期管理 316

四个阶段 317

延长产品生命周期 318

决策 Baskin-Robbins得到一次整容 318

品牌价值管理 320

品牌价值 321

决策 Jamba Juice仍很稳健 323

品牌延伸产品 324

衡量品牌价值 324

产品线管理 327

产品线宽度 328

自相残杀 328

管理市场最畅销品牌 331

增加模糊性 332

争鸣 生日狂欢：繁荣还是萧条 333

管理市场上的弱势品牌 334

决策 Heartland蜡烛是用心制作的 336

本章小结 337

主要概念 337

科学思考 338

科学情境 339

第十四章 管理决策中的偏见 340

无线电话公司走向零售 340

导言 341

注意与记忆方面的限制导致的偏见 342

显著性和形象生动性效应 342

背景效应 344

带偏见的同化 346

假特征 347

不充分处理导致的偏见 348

争鸣 简单的销售方式有时好吗？ 349

代表性启发法 350

模拟启发法 352

易联想性启发法 352

固定与调整启发法 353

过分处理导致的偏见 356

决策 防御决策 356

符合性偏见 358

使用不相关类推 358

坚持效应 359

稀释效应 359

过早认知约束 360

过分纠正 360

主要概念 361

本章小结 361

科学思考 362

科学情境 362

第十五章 提高管理决策水平的策略 364

Levi Straussc？Co. 364

导言 365

决策构想管理 365

认识解冻 367

增加预测的精确性 368

争鸣 价格战值得打吗？ 369

评价信息的可靠性和正确性 370

什么是基本比率 370

决策 网络变成电影院 371

辨识会聚与冗余 376

抵制设想思维 378

避免过分自信 378

判断更新与修正 379

本章小结 381

主要概念 382

科学思考 383

科学情境 383

主要概念汇总表 384

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