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目录 5

第1章　市场营销 5

1．经营中的市场营销 5

1.1 市场营销的定义 5

1.2　市场营销在企业中的作用 9

1.3　市场营销战略制定过程 11

2．市场环境分析的实施 13

2.1 市场环境分析 13

2.2　市场调查 17

3．选定目标市场 21

3.1 目标市场的选定①　市场细分 21

3.2 目标市场的选定②　市场选择 25

3.3 目标市场的选定③　市场定位 27

4．市场营销组合的构筑 29

4.1　何谓市场营销组合 29

4.2　产品政策①　产品分类及产品组合 33

4.3　产品政策②　产品生命周期 35

4.4　产品政策③　品牌政策 39

4.5　价格政策 41

4.6　销售渠道政策①　销售渠道组合 43

4.7　销售渠道政策②　销售渠道管理 47

4.8　宣传促销政策 51

4.9　竞争优势的市场营销组合 53

5．维持顾客忠诚度的市场营销战略 55

5.1 关系营销 55

第2章　批判式思维 63

1．批判式思维 63

1.1 何谓批判式思维 63

2．理论展开的类型 65

2.1 理论展开的两种类型——演绎法和归纳法 65

3.1　何谓零基础思考 69

3．零基础思考 69

4.1 广泛而深刻地追究原因——不断重复“为什么”的重要性 73

4．追究原因 73

5．MECE 77

5.1 MECE——既无遗漏也无重复 77

6．框架性思考 81

6.1　框架性思考 81

7．金字塔构造 85

7.1　金字塔构造及其构建方法 85

7.2　金字塔构造——在文字资料中反映金字塔构造 89

8．逻辑树 91

8.1 原因追究的逻辑树 91

8.2　解决问题的逻辑树 95

1．会计的定义 101

1.1　会计的定义 101

第3章　公司会计 101

2．会计原则 105

2.1　会计原则 105

3．财务报表 109

3.1　损益表 109

3.2　资产负债表①　负债、资本 113

3.3　资产负债表②　资产 115

3.4　现金流量计算表（Cashflow Statement） 119

4．财务分析 123

4.1　收益性分析①　资本利润率 123

4.2　收益性分析②　资本利润率的分解 127

4.3　安全性分析 131

4.4　生产性分析 135

5．管理会计 139

5.1　盈亏平衡点分析①　盈亏平衡点概要 139

5.2　盈亏平衡点分析②　盈亏平衡点计算式及其使用 143

5.3　成本计算 147

5.4 ABC与ABM 149

5.5　分权组织的管理会计 153

第4章　公司金融 159

1．公司金融的作用 159

1.1 企业活动与公司金融 159

2．投资决策 163

2.1 时间价值与贴现现金流量法 163

2.2　投资评价的方法 167

2.3　投资风险 169

2.4　β 171

2.5　新的投资评价方法——真实期权 173

3．资金筹集与资本政策 175

3.1 资本成本（WACC：加权平均资本成本） 175

3.2 负债及股东资本成本的计算（CAPM） 177

3.3　资本构成 179

3.4　股利政策 183

4．企业价值 185

4.1 DCF法的企业价值计算及其注意点 185

4.2　企业价值的核算选择（EVA与MVA） 189

第5章　人力资源管理与组织行为 189

1．经营与组织、人 195

1.1 组织、人事与利害相关者 195

2．组织文化的形成与变革 199

2.1 组织文化的形成过程与特性 199

2.2　组织变革的过程 203

3．组织形态 205

3.1 功能别组织 205

3.2　事业部组织 209

3.3　矩阵组织 213

3.4　组织形态与横断性团队（战略事业单位：SBU） 215

4.1 动机理论 217

4．动机与激励 217

4.2　激励 219

5．领导力 221

5.1 领导力是什么 221

5.2 实力 225

6．人事体制 227

6.1 业绩评价体制 227

6.2　业绩评价的正确性 229

6.3　薪金战略 231

第6章　经营战略 237

1．什么是经营战略 237

1.1　什么是经营战略 237

1.2　经营理念与经营战略制定过程 239

2．经营环境的把握 243

2.1 经营环境的把握 243

2.2　SWOT分析 247

3．业务领域的确立 251

3.1 业务领域的确立 251

4．成长战略 255

4.1 产品—市场矩阵 255

4.2 多元化战略 259

4.3　产品组合管理（PPM） 261

5．竞争战略 263

5.1 产业分析（五种竞争力量分析） 263

5.2　波特的三个基本战略 267

5.3　优势矩阵（BCG） 269

5.4　价值链 273

6．战略实施与控制 275

6.1 战略的实施 275

6.2　战略的控制 279

索引 281

参考文献 290

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