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第一章 现代广告的价值观 1

第一节 广告的科学含义 2

广告的含义 2

广告的要素 10

广告学的研究对象 13

第二节 现代广告与市场经济 19

现代广告与社会主义市场经济 19

现代广告与全球经济一体化 23

广告经济的特色 27

第三节 现代广告与传统广告 29

现代广告对传统广告的发展 30

广告的现代化 36

第二章 现代广告的市场观 45

第一节 现代广告的市场分析 45

社会经济生活的富裕化 46

企业经营导向策略的形象化 47

市场竞争的激烈化 49

产业技术的趋同化 52

大众媒介的普及化 52

市场监管的法制化 53

第二节 现代广告的公众分析 54

生活方式的变化 54

消费心理的变化 56

消费行为的变化 57

消费文化的变化 58

商品价值观的变化 60

服务需求的变化 61

第三章 现代广告的形象观 65

第一节 现代广告与企业形象战略 65

企业形象战略的含义 66

企业形象战略的特点 71

企业形象战略的发展趋势 77

现代广告与企业形象战略的关系 82

第二节 现代广告的形象策划 85

企业战略形象策划 86

企业文化形象策划 89

企业行为形象策划 92

企业员工形象策划 94

企业视觉形象策划 94

第四章 现代广告的品牌观 104

第一节 品牌形象的价值效应 104

品牌形象的价值效应 105

品牌策划与广告策划 112

第二节 品牌形象的策划艺术 113

企业品牌形象的构成指标 114

策划品牌形象的准则 119

策划品牌形象的艺术 121

第三节 塑造企业品牌形象的策略 123

塑造品牌形象的途径 124

塑造品牌形象的策略 126

第五章 现代广告的思维观 131

第一节 现代广告的创意思维 131

感性化创意法 132

主题化创意法 133

商品本位创意法 135

顾客主体创意法 136

观念倡导创意法 138

演示生活情景创意法 140

附加形象创意法 142

时机捕捉创意法 143

第二节 现代广告的策划思维 149

谋略化策划思维 149

品位化策划思维 152

营销化策划思维 159

整体化策划思维 162

创造性策划思维 165

生命化策划思维 168

第三节 现代广告的设计思维 171

艺术化设计思维 171

文化性设计思维 175

情感化设计思维 177

风格化设计思维 178

第六章 现代广告的策划艺术 182

第一节 现代广告的策划程序 182

开展广告调查 182

进行广告目标决策 185

制定广告定位策略 186

拟定广告媒介策略 189

确定广告诉求策略 190

创造广告宣传意境 192

创作广告宣传文案 194

决定广告表现策略 194

确定广告预算方案 194

撰写《广告策划书》 198

第二节 现代广告的策划艺术 205

商务型广告的策划艺术 205

服务型广告的策划艺术 208

社会型广告的策划艺术 210

公益型广告的策划艺术 211

第三节 现代广告的实施策略 213

现代广告的实施策略 214

现代广告的效绩评估 215

第七章 现代广告文案的创作艺术 218

第一节 现代广告文案的创作要求 218

广告文案的含义 218

广告文案的基本特征 219

现代广告文案的创作要求 223

第二节 广告标题的创作 227

广告标题的基本功能 227

广告标题的类型 229

广告标题的创作技巧 232

广告标题的创作要求 235

第三节 广告正文的创作 236

广告正文的含义 236

广告正文的类型 236

广告正文的结构 241

广告正文的创作技巧 244

第四节 广告标语的创作 245

广告标语的特点 245

广告标语的类型 247

广告标语的创作技巧 248

第八章 现代广告作品的设计艺术 256

第一节 现代广告作品的设计规范 256

关于广告作品设计的理解 256

广告作品设计的要素 257

广告作品设计的程序 260

广告作品设计的原则 262

第二节 印刷型广告作品的设计艺术 263

广告图画的设计艺术 263

广告字体的设计艺术 269

广告色彩的设计艺术 271

广告作品的布局艺术 273

印刷型广告作品的制作 276

第三节 电子型广告作品的设计艺术 278

电子型广告作品符号的设计 278

电视广告的设计艺术 282

广播广告的设计艺术 286

第九章 现代广告的心理策略 289

第一节 现代广告与公众心理 289

广告创意与公众心理 289

广告策划与公众心理 293

广告设计与公众心理 296

第二节 现代广告的心理策略 309

需求导向策略 309

巧用时势策略 312

制造从众策略 315

创造时尚策略 316

制止流言策略 318

消除逆反心理策略 319

标新立异策略 320

第十章 现代广告的宣传策略 324

第一节 广告媒介的基本类型 324

印刷传播媒介 325

电子传播媒介 327

人际传播媒介 329

实物传播媒介 331

户外传播媒介 334

第二节 现代广告媒介的组合技巧 335

广告媒介的选择标准 335

广告媒介的选择原则 338

广告媒介的选择过程 342

第三节 现代广告的宣传策略 347

信息策略 347

市场策略 353

媒介策略 356

明星策略 360

时间策略 365

第十一章 现代广告的促销策略 367

第一节 现代广告与促销策划 367

商务促销的科学含义 367

商务促销的基本特征 374

现代广告与商务促销 380

第二节 现代广告的促销策略 384

劝说促销策略 385

活动促销策略 389

奖赠促销策略 395

配套促销策略 399

第十二章 现代广告的管理策略 404

第一节 现代广告的法规管理 404

广告管理法规的结构 405

对广告主的法规管理 407

对广告活动的法规管理 412

对广告违法行为的法规管理 417

第二节 现代广告的自律管理 420

广告行业的自律规则 421

国外广告业的自律管理 421

第三节 现代广告的社会监督管理 423

消费者组织的监督管理 423

新闻舆论的监督管理 424

附录《中华人民共和国广告法》 426

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