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序言 1

编者的话 1

第一章 你适宜做生意吗？ 2

一、从想像力开始 2

二、目光敏锐、求实务实 3

三、善于应变 4

四、要懂行 5

五、具有科学的思维头脑 7

（一）新知来自旧识 8

（二）创新三步曲 9

（三）先仿后超 10

（四）大胆设想 12

第二章 要掌握必要的商业知识 13

一、何谓生意？ 13

（一）有产品出售 14

（二）赚取利润 14

（三）拥有顾客 15

二、怎样才算做成生意？ 15

三、价值与价格 15

四、顾客的“需要”与需求 18

五、形象与信用 22

六、营销与销售 23

（一）营销≠销售 23

（二）营销＝组织销售＋管理销售 24

（三）混为一谈的教训 25

第三章先确定生意经营范围 27

一、不要入错行 27

（一）各类行业 27

（二）识那行做那行 30

（三）入错行怎样办？ 30

二、入行三件事 31

（一）卖什么？ 31

（二）卖给谁？ 31

（三）怎样卖？ 34

三、与同行竞争的良策 36

（一）善找大公司空档 37

（二）善找同行弱点 38

第四章 多进行市场分析 40

一、需要分析的重点 40

（一）令人满意的商品 40

（二）明白顾客的需要 41

（三）合乎实际的营销手法 44

（四）应理智对待竞争 49

（五）应注意整体市场变化 51

二、分析市场的目的 53

三、市场分析法 55

第五章 拟订营销计划方案 57

一、拟订的步骤 57

（一）通盘设想 57

（二）调查分析 决定内容 57

（三）开始草拟 58

（四）检验测试效果 59

二、方案的内容及书写 59

（一）主要项目 59

（二）如何写？ 61

三、方案的检验测试 65

（一）确定测试项目 65

（二）设计测试方法 67

（三）评估测试结果 68

（四）回收测试情报 69

第六章 善做宣传广告 70

一、广告应具说服力 70

（一）慎重选用广告 71

（二）突出商品特点 71

（三）恰当运用广告用语 73

（四）提供令人信服的证据 74

二、撰写高质量的广告 75

三、免费广告和征询广告 76

（一）免费广告——新闻稿 76

（二）美国采用的征询广告 78

四、寻求合宜的广告代理公司 80

第七章 积极组织分销 82

一、实事求是选择分销渠道 82

二、选择得力的分销户 83

（一）特约 83

（二）招聘 83

（三）注意事项 84

三、分销方法 85

（一）间接分销 85

（二）直接分销 86

第八章 做个成功的生意人 88

一、正确理解“市场变化” 88

二、合理确定“经营范围” 89

三、勤于研究市场 90

第一章 创业之初 93

一、用理智代替感情 93

二、工作日程表 94

三、流程图 95

四、自我感觉 96

五、工作场所 98

（一）信任 98

（二）空间 99

（三）颜色 99

六、设备 100

七、电话通讯 101

（一）工作时间必须有人接听电话 101

（二）电话必须由专人负责接听 102

（三）使用电话秘书服务 102

（四）电话系统的选择 103

八、模仿 104

（一）模仿的目的要明确 104

（二）不要盲目照搬 104

（三）有所创见发展 105

（四）联系与交流 105

九、机动工具 106

第二章 销售市场纵横谈 107

一、调查销售情况 107

二、名字和标记 107

（一）容易记忆 108

（二）概括产品特点 108

（三）留有发展余地 108

（四）具有吸引力 109

（五）跟上潮流 109

三、包装设计 110

四、陈列方式 111

（一）容易审视 112

（二）容易度量 112

（三）容易试用 112

（四）容易寻找 113

五、商品价格 113

六、销售方式 114

七、市场调查 116

八、长期或短期畅销 117

（一）及时更新 118

（二）方便订货 118

（三）值得搜集 118

（四）适宜送礼 119

九、销售热情 119

十、销售地点 120

第三章 企业成长与风险 121

一、不怕被人拒绝 121

二、多重推销方式 123

（一）形象塑造 124

（二）投入时间和精力 125

（三）注意举止言谈 125

（四）避免离群独居 125

（五）欢迎批评 126

（六）立足发展 127

三、促销试验 127

（一）摊贩市场 127

（二）拍卖场合 129

（三）社区活动 130

（四）顾客订货 131

四、批发和零售 131

五、改变全盘控制的生产方式 133

六、寻找合适的供货渠道 134

第四章 步入发展阶段 137

一、大批量生产 137

二、贸易展销会 139

（一）决定是否参加展销 140

（二）寻找合作伙伴 140

（三）争取理想的展销位置 141

（四）注意商品陈列技巧 141

（五）简化订货手续 141

（六）通知老主顾 142

（七）定价适当 142

（八）兼做顾客、学徒和公关 142

三、上门推销术 143

（一）充分的准备工作 143

（二）接洽合适的采购员 145

（三）从小处做起 146

（四）样品要有代表性 146

（五）持之以恒 147

四、雇用代理人 147

五、争取公司客户 149

六、回顾与展望 151

第五章 广告、推广及公关 153

一、广告 153

（一）选择做广告的媒介 154

（二）决定做广告的时机 156

（三）把握做广告的技巧 158

二、推广 160

（一）推广的注意事项 160

（二）推广的各种方法 163

（三）充分利用推广的效果 166

三、公关 167

四、样品 169

（一）普通样品和精美样品 169

（二）常见的普通样品 171

（三）精美样品简单化 172

（四）小型复制品和其他 173

（五）如何分送样品？ 174

第六章直接与间接销售 177

一、直接销售 177

（一）家庭商店 178

（二）平价市场 178

（三）多层次直销 179

（四）邮寄销售 184

二、间接销售 190

（一）展销会 190

（二）零售商店 192

（三）销售代理 192

（四）公司客户 193

第七章 争取专家的帮助 194

一、银行家 195

（一）银行贷款的条件 195

（二）争取贷款的办法 197

二、律师及法律专家 200

三、会计 202

四、保险代理人 204

五、企业顾问 208

第八章 出口业务决窍 210

一、贸易公司 211

（一）贸易公司的特点 211

（二）如何选择贸易公司？ 212

（三）如何获得最佳效益？ 213

二、附属于大企业 215

三、出口与进口的结合 216

（一）进口的方法 217

（二）自己从事进口业务 218

第九章 避免一般小本经营者易出的纰漏 220

第一章 尽量做到互利之谈判 232

一、创造谈判气氛 232

（一）形成气氛的关键时刻 233

（二）气氛是如何形成的 233

（三）如何影响气氛 234

（四）从开场中了解对方 237

（五）小结 239

二、进入谈判 240

（一）开始阶段的重要性 240

（二）开始阶段的目标和任务 241

（三）开始阶段的三个层面 242

（四）程序之确定 243

（五）谁领先的问题 244

（六）程序的适用范围 245

（七）检讨总体战略 246

（八）小结 247

三、谈判的结构 247

（一）谈判之阶段 248

（二）广泛和深入 249

（三）对峙之形式 249

（四）集中思想的程度 251

（五）小结 252

四、谈判的进行 254

（一）探索阶段 254

（二）战略检讨 258

（三）完成探索阶段 259

（四）出价还价阶段 259

（五）如何控制进程 261

（六）人的因素 263

（七）小结 265

五、达成协议的策略 266

（一）休息或休会的掌握 266

（二）确定谈判时限 269

（三）提出假设性问题 269

（四）充分公开 270

（五）坦率表明“无法接受” 271

（六）赠送礼物 271

（七）组织研讨小组 272

（八）小结 272

六、意见的表达和交流 272

（一）交际过程中观点的差异 273

（二）交际的障碍 276

（三）提高谈判中的交际效果 277

（四）谈判者的个人影响力 282

（五）直观材料 284

（六）小结 285

七、谈判的准备 286

（一）谈判前的预备工作 286

（二）制订谈判计划的方法 287

（三）物质准备 289

（四）小结 290

第二章 争取有利我方的谈判 291

一、谋取我方的利益 291

（一）谈判态度 292

（二）基本方法 293

（三）如何开场 293

（四）议题的安排 295

（五）小结 296

二、报价 297

（一）一般原则 297

（二）选择开盘价 297

（三）开价 299

（四）还价 301

（五）小结 301

三、价格磋商 302

（一）开始阶段 302

（二）施加影响 305

（三）研究对方 308

（四）让步 308

（五）打破僵局 310

（六）达成协议 312

（七）小结 313

四、“谋取优势”的谈判策略 314

（一）佯攻 314

（二）表明权力有限 315

（三）软硬兼施 316

（四）变否定回答为肯定回答 316

（五）问为什么 317

（六）建议休息 318

（七）谈判结束时间的确定 318

（八）和盘托出 318

（九）小结 319

五、击败对手 319

（一）“击败对手”方针的应用 319

（二）争斗的态度、目的和方法 320

（三）“击败对手”的谈判程序 321

（四）“击败对手”的谈判策略 322

（五）相应的反措施 324

（六）小结 326

第三章 影响谈判的重要因素 327

一、谈判小组 328

（一）洽谈小组的组成 328

（二）小组领导人 330

（三）小组成员之间的协作 331

（四）筹备小组 331

（五）小结 332

二、洽谈风格 332

（一）以任务还是以“关系”为中心 332

（二）积极主动还是循规蹈矩 334

（三）哪种谈判作风能够取胜？ 336

（四）小结 337

三、文化背景的差异 338

（一）美国人 338

（二）德国人 339

（三）英国人 340

（四）法国人 340

（五）北欧人 341

（六）地中海地区人 341

（七）东欧国家人 342

（八）中东地区人 342

（九）小结 343

四、对谈判人员的管理 343

（一）人事管理 343

（二）调整“关系” 346

（三）组织管理 349

（四）小结 350

五、权力和影响 350

（一）不追求权力 351

（二）实力地位 351

（三）施加影响 352

第一章 中小型公司的特征 355

第一节 中小型公司的涵义 355

一、中小型公司的概念 355

二、中小型公司的特征 357

三、中小型公司的种类 360

第二节 中小型公司的价值 362

第二章 中小型公司的环境 365

第一节 环境研究的本质 365

一、中小型公司环境研究的作用 365

二、中小型公司环境的内容 366

第二节 环境分类法则 367

一、公司外部环境的六个因素 367

二、公司内部环境的四个因素 368

三、外部相关环境与内部环境分析 369

第三节 环境研究的标志及测定 370

一、环境因素的重要程度 370

二、假设等级及测定 371

第四节 金融环境、税收环境与法律环境 373

一、金融环境 373

二、税收环境 375

三、法律环境 376

第三章中小型公司的战略 378

第一节 目标战略 378

一、目标战略的意义 378

二、制定战略目标的原则 379

三、目标战略的实施在于经营者的眼光和判断 381

第二节主体战略 382

一、“卖”字第一，兴旺可期 382

二、顾客是神，心诚则灵 384

三、货品坚持质量，服务迎合顾客 387

四、刻意求新，永操胜券 393

五、价格适中，买卖皆宜 396

第三节 场地战略 401

第四章中小型公司的经营战术 405

第一节业务洽谈战术 405

一、知彼知己，百战不殆 405

二、该快则快，应慢则慢 408

三、能屈能伸，以退为进 411

四、悟其天机，守己玄机 413

五、当好“渔人”，静待“鹬蚌” 415

六、谈判成功，基于互利 416

第二节销售业务战术 418

一、名牌是商品的通行证 418

二、“心理战”是商品的促销剂 420

第三节 广告战术 423

一、广告特色性最重要 423

二、广告诚实性最关键 425

三、广告也要讲效益 426

四、广告要讲究艺术技巧 427

第四节 生产业务战术 430

第五章 中小型公司的经营技术 435

第一节 中小型公司的预测 435

一、利用历史资料提供的信息 435

二、利用市场调查获得的信息 436

三、搞好销售调查是捕捉信息的关键 440

第二节 中小型公司的决策 442

一、经营决策分析常用技术 442

二、经营决策实例 446

第三节中小型公司的计划 450

一、制定确保目标实现的计划 451

二、全力以赴实施目标计划 453

第一章企业经营风险 458

一、企业经营风险的含义与构成 458

（一）风险障碍 459

（二）风险事件 460

（三）风险损益 461

二、企业经营风险的特性 461

（一）双重性 461

（二）不确定性 462

（三）动态性 462

（四）可预测性 462

三、企业经营风险的功能 462

（一）诱感功能 462

（二）约束功能 463

（三）诱惑功能与约束功能的相互作用 464

四、企业经营风险的来源 465

（一）自然危险因素 465

（二）社会危险因素 465

（三）市场危险因素 466

（四）企业内在危险因素 467

五、中小企业经营风险来源的特殊表现 468

（一）散漫经营 468

（二）市场竞争劣势 469

（三）消费者运动 469

（四）企业公害 469

（五）连锁倒闭 470

六、企业经营风险的形态和分类 470

（一）动态风险和静态风险 470

（二）纯粹风险和投机风险 471

（三）财产风险、人身风险和责任风险 471

（四）主观风险和客观风险 472

（五）全部风险和部门风险 472

第二章 企业经营风险管理 474

一、企业风险管理的演进 474

（一）风险管理思想雏型阶段 474

（二）风险管理纳入企业科学管理阶段 474

（三）企业保险型风险管理阶段 475

（四）企业经营型风险管理阶段 475

二、企业经营风险管理的意义 476

（一）企业经营风险管理的概念 476

（二）企业经营风险管理与企业经营管理的关系 477

（三）企业经营风险管理的重要性 478

三、企业经营风险管理的目标和过程 479

（一）企业经营风险管理的目标 479

（二）企业经营风险管理的原则 480

（三）企业经营风险管理的过程 481

四、企业经营风险管理的组织机构 483

（一）企业经营风险管理的组织形式 483

（二）影响企业风险管理组织形式的因素 484

（三）风险管理机构与其他管理部门的关系 485

五、企业风险经理的职能 486

（一）风险管理的工作内容 486

（二）风险经理的任职条件 487

第三章 企业经营风险的调查与预测 489

一、企业经营风险的调查 489

（一）企业经营风险调查的意义 489

（二）企业经营风险调查的内容与资料来源 490

（三）企业经营风险调查的方法 491

二、企业经营风险预测的意义与内容 494

（一）企业经营风险预测的基本要素 494

（二）企业经营风险预测的作用 495

（三）企业经营风险预测的重要内容 496

三、企业经营风险预测的方法 497

（一）风险预测的一般程序 497

（二）定性预测法 500

（三）定量预测法 502

第四章企业经营风险管理决策 505

一、企业经营风险管理决策的特点和过程 505

（一）企业经营风险管理决策的含义 505

（二）企业经营风险管理决策的要求 507

（三）企业经营风险管理决策的科学步骤 508

二、影响企业经营风险管理决策的因素 510

（一）风险管理决策信息 510

（二）企业经营风险管理决策体制 510

（三）企业风险管理决策者须具备的条件 511

三、企业经营风险管理决策的方法 512

（一）一对一评分法 512

（二）因素评分法 513

（三）资金返本期法 513

（四）损益平衡分析法 515

（五）决策树法 518

第五章 企业经营风险管理策略 523

一、风险避免 523

（一）风险避免的含义 523

（二）风险避免的方式 524

（三）风险避免要考虑的因素 525

二、风险排除 526

（一）风险排除的含义 526

（二）风险排除的策略方法 527

（三）风险排除的分析技术 529

三、风险转移 531

（一）风险转移的意义 531

（二）风险转让 532

（三）风险分散 533

四、风险自担 534

（一）风险自担的含义 534

（二）自我保险 535

（三）联合自保 536

五、风险内部化策略 536

六、风险管理策略的综合运用 537

（一）企业风险管理策略综合运用的客观性 537

（二）综合运用各种风险管理策略的方式 539

（三）综合运用各种风险管理策略的要求 540

第六章 企业经营风险的保险 542

一、企业经营风险的要素和功能 542

（一）企业经营风险保险的含义 542

（二）企业经营风险保险的条件 543

（三）保险在企业风险管理中的作用 544

二、企业经营风险保险的内容 546

（一）企业财产保险 546

（二）企业责任保险 547

（三）企业人身保险 550

（四）企业涉外经营保险 551

三、企业经营风险保险的定价与理赔 552

（一）企业保险定价的原则和方法 553

（二）企业保险理赔的原则和程序 555

（三）自负额与企业保险 557

四、企业购买保险的要求 558

（一）确定保险范围 559

（二）决定保险程度 559

（三）确定投保的标准 559

（四）选好保险公司 560

（五）搞好保险谈判 560

第七章 市场营销风险管理 561

一、市场营销风险因素及其特点 561

（一）市场营销的经济风险因素 561

（二）市场营销的技术风险因素 562

（三）市场营销的竞争风险因素 562

（四）市场营销的需求风险因素 562

（五）市场营销的策略风险因素 563

（六）市场营销的政策风险因素 563

二、市场营销风险管理策略 565

（一）市场营销风险管理的主要对象 565

（二）市场营销风险管理策略选择 567

（三）市场营销风险管理的系统策略 569

（四）中小企业市场营销风险管理的特殊策略 570

三、国际市场营销风险管理策略 571

（一）企业国际市场营销的主要方式及营销特点 571

（二）国际市场营销风险分析 572

（三）国际市场营销风险管理策略 573

第八章 企业生产风险管理 576

一、物资采购风险 576

（一）物资采购风险的预兆 577

（二）物资采购风险的产生 578

（三）防范物资采购风险的对策 579

二、产品开发风险 581

（一）企业产品开发的重要意义 581

（二）企业产品开发的风险因素 582

（三）企业产品开发风险管理的措施 583

三、劳动生产率风险 587

（一）企业劳动生产风险因素的表现 587

（二）劳动生产率风险的管理 589

第九章、财务经营风险管理 591

一、财务经营风险管理的概念及基本方式 591

（一）企业财务经营 591

（二）企业财务经营风险 592

（三）财务风险管理的基本方式 593

二、利率风险的防范 594

（一）远期合约 595

（二）远期借进与贷出 595

（三）未来利率合约 595

（四）最高利率担保合同 596

（五）低费用利率担保合同 596

（六）利率期权合约 596

三、企业外汇风险的产生与控制 598

（一）企业外汇风险的产生 598

（二）企业防范外汇风险的基本方法 599

（三）加强外汇风险管理 602

四、企业投资风险 603

（一）企业投资的风险因素 604

（二）企业个别投资风险的处理 605

（三）多个投资方案组合风险的处理 608

第十章 风险型企业 611

一、风险型企业的成因 611

（一）风险型企业的特征 611

（二）风险型企业形成的过程 613

（三）现代风险型企业形成与发展的原因 614

二、风险企业经营的特点 616

（一）新技术经营 616

（二）缝隙式经营 617

（三）超前经营 618

（四）一体化经营 619

三、风险企业家的来源与特质 619

（一）风险企业家的含义 620

（二）风险企业家的主要来源 621

（三）风险企业家的特质 621

序篇——打开心智枷锁 624

1．正确答案 631

2．这不合逻辑 637

3．遵守规则 658

4．实事求是 665

5．休息时间 673

6．避免模棱两可 675

7．犯错是坏事 681

8．游玩是无意义的 687

9．这不是我的领域 693

10．别傻了 700

11．我没有创造力 707

测验 711

12．最后忠告 714

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