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第1章 市场营销概述 1

学习目标 1

1.1 市场营销 2

1.2 市场营销导向 7

1.3 市场营销管理 13

本章小结 16

阅读材料：营销组合理论的发展 17

案例分析：曾宪梓一手缝制的“金利来” 18

复习思考题 19

第2章 顾客价值与关系营销 20

学习目标 20

2.1 顾客价值与顾客满意 21

2.2 顾客长期价值与顾客忠诚 27

2.3 关系营销 33

本章小结 37

阅读材料：顾客价值的相关研究 38

案例分析：失败的“新可乐” 39

复习思考题 40

第3章 市场营销调研与预测 42

学习目标 42

3.1 市场营销调研概述 43

3.2 市场调查方法 48

3.3 市场需求预测 53

本章小结 57

阅读材料：开展网上市场调研的条件与问题 58

案例分析：北京市居民的住宅需求调查 59

复习思考题 60

第4章 市场营销战略策划 61

学习目标 61

4.1 市场营销战略策划概述 62

4.2 现有业务组合策划 66

4.3 新业务发展战略策划 72

本章小结 76

阅读材料：营销战略策划的体系演变 77

案例分析：春兰的多角化 80

复习思考题 81

第5章 市场营销环境与竞争者 82

学习目标 82

5.1 扫描市场营销环境 83

5.2 竞争者与竞争战略 92

本章小结 101

阅读材料：竞争战略的三大流派 102

案例分析：《经济观察报》的橙色进攻 103

复习思考题 104

第6章 分析与选择目标市场 106

学习目标 106

6.1 市场与购买者行为 107

6.2 市场的细分、选择与定位 116

本章小结 123

阅读材料：市场细分的两端理论 124

案例分析：老年人健身体育用品市场 124

复习思考题 125

第7章 产品与服务策略 126

学习目标 126

7.1 产品概述 127

7.2 产品策略 130

7.3 服务策略 138

本章小结 145

阅读材料：产品分类理论的演进 146

案例分析：华龙方便面的产品组合 147

复习思考题 149

第8章 品牌策略 150

学习目标 150

8.1 品牌概述 151

8.2 品牌资产的管理 154

8.3 品牌策略 158

本章小结 164

阅读材料：品牌资产的相关定义 166

案例分析：动感地带的品牌策略 167

复习思考题 168

第9章 价格策略 169

学习目标 169

9.1 定价概述 170

9.2 定价方法 174

9.3 定价策略 179

本章小结 184

阅读材料：产品定价决策的研究趋势 184

案例分析：本田雅阁“一步到位”的价格策略 186

复习思考题 187

第10章 分销策略 188

学习目标 188

10.1 分销渠道策略概述 189

10.2 分销渠道的管理 197

10.3 市场物流策略 201

本章小结 206

阅读材料：渠道冲突与渠道联盟 207

案例分析：可口可乐的分销渠道 208

复习思考题 210

第11章 整合营销传播策略 212

学习目标 212

11.1 整合营销传播概述 213

11.2 大众传播策略 220

11.3 人员传播策略 227

本章小结 233

阅读材料：大众传播媒介的有限效果理论 234

案例分析：安利用“销传（营销传播）”摆脱“传销” 235

复习思考题 236

第12章 市场营销组织与控制 237

学习目标 237

12.1 市场营销组织 238

12.2 市场营销的控制 247

本章小结 253

阅读材料：营销型组织的相关研究 254

案例分析：长虹空调营销组织的调整 255

复习思考题 256

参考文献 257

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