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模块1 界定市场／细分市场与客户价值 3

第一章 消费者购买行为 3

理解消费者购买行为 3

消费者购买行为模型 4

影响因素 5

消费者购买决策类型 11

消费者购买行为类型 12

消费者购买决策的制定过程 14

研究消费者购买行为的方法 14

小结 15

第二章 组织购买行为 17

消费者或产业购买决策 17

在商业环境中变化 18

决策制定单位（DMU） 21

影响决策制定单位的组织因素和产品因素 23

决策制定过程（DMP） 25

在成熟市场上细分商务客户 26

关系营销与组织购买行为 28

组织购买行为的其他重要发展态势 29

小结 31

第三章 市场细分 33

市场细分的重要性 33

顾客与消费者的差异 34

市场的界定与市场份额 35

市场细分过程 37

市场结构图 37

谁购买和购买什么 43

小结 49

第四章 市场营销调研 51

何谓市场营销调研 51

营销环境 52

监测市场营销环境 55

原始数据研究和二手数据研究 60

营销行动与营销调研的整合 60

国际营销情报系统 61

市场营销调研大纲的准备 62

准备营销调研意向书 63

小结 64

第五章 竞争分析 67

决定竞争战略 67

成本优势 68

价值优势 69

市场份额战略 71

竞争动力 72

竞争信息 74

竞争基准 75

小结 76

模块2 创造价值命题或主张 81

第六章 市场营销计划 81

何谓营销计划 81

营销计划的优点 82

战略性的营销规划和战术性营销计划 83

与忽略营销计划相关的一些问题 84

营销计划系统 85

营销规划在总体规划中的地位 86

战略性营销规划过程 88

国际营销规划 94

制订和执行营销规划系统 94

小结 97

第七章 市场营销目标和战略的界定 101

战略营销和价值主张 101

营销目标和战略 102

产品／服务生命周期 110

产品生命周期成本和战略 113

产品／市场战略 115

安索夫矩阵（the Ansoff matrix） 116

产品活力与新产品开发 118

小结 119

第八章 产品战略 121

产品组合管理 121

创新扩散 121

现金管理 124

新产品和服务的开发 131

新产品／服务创意的筛选程序 135

预测销售额 139

国际产品策划 143

小结 147

第九章 品牌 149

品牌是什么 149

品牌和商品的区别 152

成功品牌和失败品牌的差异 153

品牌管理 154

品牌的构成 155

作为品牌的公司 160

全球品牌和本土品牌的比较 161

品牌价值 163

小结 164

第十章 定价战略 167

价格决策 167

利益和价格 168

价格与价值 169

利益评估 171

交易分析 171

竞争导向定价法 175

关系定价法 178

国际定价管理 178

全球采购的成本因素 179

小结 180

第十一章 沟通策略 183

沟通很重要 183

沟通组合 184

广告 186

促销活动 189

其他沟通手段和趋势 191

整合营销沟通 193

公司沟通审计 195

沟通过程 196

促销和分销性质的改变 198

选择恰当的媒介 203

国际沟通与全球沟通 204

小结 205

第十二章 关键客户战略 207

关键客户管理 207

关键客户管理的起源 208

探索性KAM阶段 209

基础性KAM阶段 210

合作性KAM阶段 210

相互依赖性KAM阶段 211

整合的KAM阶段 212

确定关键客户关系 213

制定关键客户目标和战略 214

关键客户经理的作用 215

关键客户职业人士的开发 216

小结 218

模块3 让渡价值 223

第十三章 管理市场营销关系 223

价值链 223

关系市场营销 224

作为跨职能活动的市场营销 226

多元市场模式 227

伙伴式关系 231

加强买卖双方的关系 233

建立终端用户关系 235

客户关系管理 235

CRM意味着什么 237

CRM决策 239

小结 240

第十四章 顾客保留战略 243

赢得顾客并留住顾客 243

顾客忠诚度阶梯 246

制定顾客保留战略 247

开发顾客保留计划 248

小结 263

第十五章 销售队伍战略 265

人员销售的重要性 265

销售队伍策略中需要考虑的关键因素 267

销售人员的角色 271

确定买方 273

管理销售队伍 273

小结 283

第十六章 渠道战略 285

分销渠道和促销渠道之间的联系 285

渠道或分销 286

渠道中间商 288

渠道中间商的发展 292

选择渠道策略 295

渠道管理 299

小结 304

第十七章 分销与物流战略 307

分销与物流的重要性 307

供应链管理 308

物流对客户价值的影响 311

物流服务的关键作用 312

服务水平决策 315

库存管理的利润含义 316

分销计划 319

小结 319

第十八章 客户服务战略 321

客户服务作用提升 321

客户服务是什么 322

制定一个客户服务战略 323

客户服务研究 325

服务水平决策 325

打造客户服务包 327

服务战略 329

开发客户服务文化 329

小结 331

模块4 监控价值 335

第十九章 营销信息与控制 335

监控价值的意义 335

营销审计 337

营销信息系统 339

数据库营销 343

数据仓库化 344

数据挖掘 345

6’I’S模型 345

信息和监控数据目标 348

营销预算 349

小结 352

第二十章 营销绩效评估 353

营销度量与经营责任 353

知识经济的影响 355

营销格律 357

小结 358

模块5 提升价值 363

第二十一章 企业组织结构与文化 363

提高营销职业化水平，开发市场潜力 363

企业组织结构与营销 364

组织结构的演进 367

组织文化与市场营销 372

小结 376

第二十二章 企业伦理与道德 379

后现代时代的市场营销 379

市场营销不道德吗 381

道德关注 382

市场营销与社会 383

“买主自己小心”提示 384

“卖主自己小心”提示 384

迎合用户第一主义的更佳的营销方式 385

小结 387

结论 389

市场营销观念 389

市场营销职能 390

过渡时期的市场营销 393

消费者购买行为模型 5

消费者购买行为的社会影响因素 6

消费者参与的角色 12

消费者购买行为类型 12

消费者购买决策制定过程 14

购买过程中产品内容与顾客参与度 20

购买行为矩阵 27

一体式供应商关系 28

购买者的角色转变 30

市场份额与投资回报ROI间的关系 35

一个基本市场结构图 38

加入承包商后的市场结构 39

市场结构图——商务购买过程 40

包含“市场容量／价值比”的市场结构图 41

包含影响因素的市场结构图 41

包含“公司／顾客”类型、“市场容量／价值比”和市场份额的市场结构图 42

市场结构图上两个结合点处的杠杆作用点 43

市场营销调研框架 57

互动市场营销调研的形式 57

非互动市场营销调研的形式 59

市场营销和3Cs 68

经验曲线 69

竞争优势的来源 70

处于中间地带的危险 71

推动企业竞争的力量 72

竞争基准 76

生存矩阵 83

战略营销规划步骤 89

SWOT分析表 92

针对营销目标的营销组合 93

战略和执行规划时间表 96

营销目标和战略形成的价值拱形桥 102

迈克尔·波特的通用战略矩阵 104

公司目标与客户需求的结合 105

产品是什么 106

产品的外延 106

利益分析工作单 108

利益分析工作单结果 109

产品生命周期（PLC） 110

产品／市场战略和产品生命周期（1） 112

产品／市场战略和产品生命周期（2） 112

产品／市场战略和产品生命周期（3） 113

安索夫矩阵 116

差额分析 118

创新扩散曲线 122

几种产品生命周期组合 123

理想的产品进入模式 123

波士顿矩阵分析模型——与现金流相关 125

当前产品和预期产品的产品组合 126

定向策略矩阵分析模型（DPM） 127

Sealitt有限公司的产品组合矩阵分析模型 129

Sealitt有限公司的定向策略分析模型 130

产品组合分析模型显示当前和预测的市场定位 131

利用DPM分析模型进行产品差异性定位的流程指南 132

风险／收益统一体 133

新产品筛选程序 136

新产品开发过程 138

潜在市场曲线 141

国外市场的产品特征 144

特殊化关联分析 145

什么是产品 150

扩展的品牌概念 151

从品牌到商品 153

某品牌定位图 157

洗涤剂的两极定位图 157

品牌功能和个性 159

公司品牌的定位 161

全球品牌和本土品牌的比较 162

价格的构成 169

需求曲线 170

供求双方的剩余 170

联合分析下的图示产出水平 173

顾客感知的价值增值对需求曲线的影响 174

适宜的定价策略 176

价格和经验曲线图 177

计划过程中的沟通策略 185

信息沟通过程图 196

购买决策和营销沟通 197

定义促销和分销策略 198

传递价值——营销运作图 199

市场营销图 200

对销售过程的再思考 201

动态客户关系管理架构 203

阳光爱好者 204

John和Mary的例子 205

KAM关系的演进 208

探索性KAM阶段 209

基础性KAM阶段 210

合作性KAM阶段 211

相互依赖性KAM阶段 212

整合的KAM阶段 213

确定关键客户、目标和对应战略 215

波特的价值链 224

市场营销地图 225

作为单一职能活动的市场营销 226

作为交叉职能活动的市场营销 226

多元市场模式 228

员工满意带来客户忠诚 230

向贸易营销的转变 234

在不同行业顾客保留率每提升5％对利润净现值的影响 244

随时间变化的顾客利润贡献 244

顾客保留率对顾客生命周期的影响 245

顾客忠诚度阶梯 247

顾客保留战略改进过程 249

销售人员的一天工作活动全分解 274

“忠诚”、“中立”和“问题”客户 276

沟通与分销渠道的联系 286

可供选择的分销渠道 287

直销和非直销的区别 288

分销渠道 290

分销渠道的运算法则 294

价值分析：书籍市场 296

渠道链分析：个人电脑市场 297

分销产生的时空效用 308

供应链中的关键联结 309

物流对客户价值的影响 312

“获得便利”的成本 315

服务的市场反应 316

服务的成本／利益 317

物流系统的概念 318

涉及公司内部以及公司间决策的综合物流管理 318

与市场营销计划有关的分销计划 320

客户服务要素 324

随供给水平提升的顾客反应水平的变化 326

对客户服务的剖析 331

营销系统中的信息流 342

基于IT的营销维度 346

所有组织必须拥有的数据类别 354

（a）最低单位成本法的八个步骤（b）最高附加值法的八个步骤 355

营销格律模型 357

集权式企业 366

分权式企业 366

组织结构的演进 368

组织结构类型 369

典型的营销模式演变过程 370

在高级管理层中营销的组织定位 371

运营层面的营销组织结构 371

新产品开发过程中的文化壁垒 374

传统与现代的消费者行为模式的比较 380

基于用户第一主义的更佳的营销方式 385

英国社会／经济阶层 7

产业购买行为过程 17

跨企业的供应商的合理化改革 19

商务市场营销与消费者市场营销的比较 20

不同公司规模下的决策制定单位“DMU” 22

向某水泥公司营销润滑油 23

DMP的八个阶段 26

社会／经济阶层 44

竞争对手信息的来源 75

在公司规划过程中的营销计划 87

生命周期各阶段——特征和对策 114

影响市场吸引力的指标 127

值得关注或会创造业务优势的指标 128

对市场特征的理解 145

用于品牌定位的两极量表 156

产品属性水平 172

沟通的一般目标 184

促销计划 190

战略、角色和技能分析表 216

向关系营销的转变 225

客户关系管理的特点 237

客户关系管理的潜在益处 238

CRM审计 239

顾客保留战略要素 248

DMP的八个购买阶段 268

顾客类型、特点和销售对策 277

与销售数量有关的进一步的定量目标 280

销售人员需要达到的目标 282

中间商的主要类型 291

中间商的选择标准 291

预估市场蓝图／价值链中潜在的变化 301

便捷的供应链管理与传统模式的对比 311

营销审计工作清单 337

有关数据库的理想和现实 340

关于业务目标和细分方法的例子 341

营销信息系统的主要组成部分 342

营销信息系统的主要组成部分 344

营销计划中的主要度量项目 358

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