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第1章 网络营销与安全解读 1

1.1　认识网络营销 1

1.1.1　网络营销的概念 1

1.1.2　网络营销的主要内容 2

1.1.3　网络营销的优势 4

1.2　网络营销的信任安全问题 5

1.2.1　信任在网络营销中的作用 5

1.2.2　网络营销的信任概念 6

1.2.3　网络营销信任建立策略 8

1.3　网络营销相关法律 9

1.3.1　网络营销合同中的法律问题 9

1.3.2　电子商务支付的法律问题 11

1.3.3　电子商务中的知识产权保护 14

1.3.4　电子商务中隐私权的保护 15

1.3.5　商用密码管理条例 16

1.3.6　国际电子商务认证法律 17

案例1：新浪网站网络营销策略案例分析 19

案例2：品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析 22

本章小结 25

思考与练习题 25

第2章 网络营销的常用工具及安全 27

2.1　Email营销 27

2.1.1　Email营销的产生和基本原理 27

2.1.2　许可邮件Email营销 29

2.1.3　如何使用Email开展营销 31

2.1.4　Email营销的问题及注意事项 35

2.1.5　Email邮件的法律安全 39

案例3：Cisco公司成功的一对一Email营销 40

2.2　BBS营销 41

2.2.1　BBS为什么可用来做营销 41

2.2.2　如何用BBS来做营销 42

2.2.3　BBS营销存在的问题 44

2.3　搜索引擎营销 45

2.3.1　搜索引擎的基本原理 45

2.3.2　搜索引擎的营销方法 46

2.3.3　搜索引擎营销的注意事项 50

案例4：阿里巴巴打造网络营销金刚 50

2.4　博客（Blog）营销 51

2.4.1　博客营销的概念和特征 51

2.4.2　博客的网络营销价值 53

2.4.3　博客营销的基本形式和操作模式 54

2.4.4　博客营销应注意的问题 55

案例5：当葡萄酒遇上博客 56

2.5　Email技术安全 57

2.5.1　垃圾邮件防范技巧 57

2.5.2　Foxmail中垃圾邮件的过滤技术 58

2.6　网络交易平台安全 61

2.6.1　计算机网络安全 61

2.6.2　信息加密认证技术与实践 62

2.6.3　网络交易协议安全 70

本章小结 73

思考与练习题 74

第3章 网络市场调研与安全 77

3.1 网络市场调研概述 77

3.2　网络市场细分与选择 79

3.2.1　市场细分的概念和步骤 79

3.2.2　网络市场细分的程度 81

3.2.3　网络市场细分的依据 82

3.2.4　选择网络目标市场 85

3.3 网络市场调研的步骤 88

3.4 网络市场调研的方法 90

3.4.1　网上直接调查 90

3.4.2　网上间接调查 95

3.5 网上调研的问题和发展 99

3.6　网络市场调研中的隐私权保护 101

案例6：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 107

本章小结 112

思考与练习题 112

第4章 网络消费者行为与信用分析 113

4.1 网络消费者的购买行为分析 113

4.1.1　网络用户特征 113

4.1.2　网络消费者的购买动机 115

4.1.3　影响网络消费者购买的主要因素 118

4.1.4　网络消费者的购买过程 119

4.2　网络消费者的身份确定 121

4.2.1　网络消费者的人格二重性 121

4.2.2　网络消费者的身份管理 121

4.2.3　现行网站会员的信用管理 122

本章小结 124

思考与练习题 125

第5章　网络营销策略与网络知识产权保护 127

5.1 网络营销产品策略 127

5.1.1　网络营销产品概述 127

5.1.2　网络营销的品牌策略 129

5.1.3　网络营销新产品开发 134

5.1.4　网络营销的信息服务策略 136

5.2　网络营销价格策略 138

5.2.1　网络营销定价概述 138

5.2.2　网络定价的影响因素 140

5.2.3　传统定价策略 143

5.2.4　网络营销定价策略 147

案例7：亚马逊公司的差别定价试验 153

5.3 网络知识产权的保护 157

5.3.1　网络著作权的保护 157

5.3.2　数据库的保护 159

5.3.3　专利权保护 160

5.3.4　域名的保护 161

案例8：恶意抢注域名上海盛银被判侵权 164

案例9：美国的Dennis Toppen抢注域名案 167

案例10：我国第一例网络知识产权案例 167

5.3.5　商业秘密的保护 168

5.3.6　网络环境下的知识产权相关法律适用问题 169

本章小结 169

思考与练习题 170

第6章 网络营销渠道与交易平台信用评估 173

6.1 网络营销渠道概述 173

6.2　网络营销渠道的类型 174

6.2.1　网络直销渠道 175

6.2.2　网络间接营销渠道 176

6.2.3　网络营销中间商 176

6.3 网络营销渠道建设 179

案例11：联想分销与戴尔直销模式之战 179

6.4　网络交易平台信用评估 184

6.4.1　主办者评估：商业网站主体资格评估 184

6.4.2　运营状况评估：网站流量检测与统计方法 185

6.4.3　信用机制评估：网络交易平台的信用机制 188

6.4.4　内容评估：网络商务信息资源评估（信息资质评估） 190

6.5　网络平台信用鉴别 193

案例12：易趣网经营案例 195

案例13：电子商务新模式——搜易得打造矩阵式服务 198

案例14：阿里巴巴网站案例分析 200

本章小结 202

思考与练习题 203

第7章 网络促销与欺诈 205

7.1 网络促销的实施 205

7.1.1　网络促销概述 205

7.1.2　网络促销组合 207

7.1.3　网络促销方案的制定与评价 209

7.1.4　网络促销的几点思考 211

7.2　网络诈骗的识别和防范 215

7.2.1　形形色色的网络诈骗犯罪 215

7.2.2　网络诈骗犯罪的特点 216

7.2.3　网络诈骗犯罪的构成特征 217

7.2.4　网络诈骗的危害结果 218

7.2.5　远离网络欺诈的技巧 219

案例15：瑞典银行遭史上最大的网络诈骗损失110万美元 220

案例16：ATM网络钓鱼诈骗与日俱增损失高达27.5亿 220

案例17：宁波侦破一起网络诈骗案网站负责人被刑拘 221

案例18：甘肃破获公安部督办全国首例特大网络诈骗案 221

本章小结 222

思考与练习题 222

第8章 网络广告认识和评估 223

8.1 网络广告概述 223

8.2　网络广告的形式 225

8.3 网络广告的计价和监测 230

8.4 网络广告存在的问题 233

8.5　网络虚假广告辨别及防范 234

8.6　网络广告的监管 237

案例19：点击网络链接 汇款购买数码相机被骗 239

本章小结 239

思考与练习题 240

第9章 网络营销策划与安全策略制定 241

9.1 中小企业网络营销策划——网站策划 241

9.1.1　网站策划流程 241

9.1.2　网站的建立和选择 242

9.1.3　网站的推广方案 245

案例20：高露洁的网站策略 248

9.2　安全策略的制定 250

9.2.1　安全策略概述 250

9.2.2　安全策略应考虑的几个问题 252

9.2.3　安全策略框架 255

9.3　商业计划书 257

9.3.1　商业计划书的主要框架 257

9.3.2　怎样写好商业计划书 261

本章小结 262

思考与练习题 262

附录一　互联网电子邮件服务管理办法 263

附录二　推荐网站 267

附录三　参考文献 269

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