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第一章 市场营销管理程序 1

第一节 市场营销的基本知识 1

一、什么是市场 1

二、市场营销的定义 1

三、市场营销观念 1

四、市场营销与推销的区别 2

前言 3

五、什么是市场营销管理 3

六、市场营销管理程序 4

第二节 市场机会分析 5

一、环境分析 5

二、竞争分析 6

三、企业内部情况分析 9

四、市场机会分析实例 10

五、市场占有率 10

六、企业成长战略 14

第三节 目标市场选择 17

一、市场细分的概念 17

二、市场细分的标准 18

三、市场定位 23

四、目标市场战略 25

第四节 产品定位 27

一、产品定位的定义 27

二、产品定位的方法 28

第五节 营销组合策略 30

一、产品的整体观念和产品决策 31

二、定价决策 32

三、销售渠道决策 35

四、促销决策 36

五、市场营销组合决策 36

第六章 市场营销计划的执行与控制 37

一、市场营销计划的内容 37

二、市场营销计划的执行与调整 39

第七节 市场研究在营销管理中的角色 40

一、市场研究的定义 40

二、市场研究的分类 40

三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 42

一、何谓使用习惯和态度研究 44

二、使用习惯和态度研究提供的信息 44

第二章 使用习惯和态度研究 44

第一节 概述 44

三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 45

四、对品牌的态度 53

五、对产品的态度 55

第二节 寻找市场机会和制定营销组合策略 55

一、分析产品的渗透水平以寻找市场机会 56

二、发现产品生命周期再循环的机会 58

三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 58

四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 60

一、细分市场的方法 61

第三节 选择目标市场和进行产品定位 61

二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 67

三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 70

四、产品定位的程序 73

第四节 品牌营销计划执行的评估 75

一、品牌知名度和广告知名度 76

二、品牌渗透率 82

三、最常使用(购买)率 83

四、品牌忠诚度 86

五、品牌引力和产品引力 87

六、缺陷分析 90

七、品牌的优劣势分析图 97

一、建立品牌形象的意义 99

第五节 品牌形象分析 99

二、品牌形象的测定 100

三、细分层次竞争的确定 105

第六节 耐用消费品使用习惯和态度研究 106

一、耐用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 106

二、耐用消费品使用习惯和态度研究的数据分析 109

第七节 运用使用习惯和态度研究进行营销管理实例：P G如何开拓中国洗发水市场 118

一、市场机会分析 118

二、目标市场选择与产品定位 120

三、营销组合策略 120

一、新产品的含义 123

第一节 新产品开发 123

第三章 新产品开发研究 123

二、新产品的开发过程 124

三、市场研究与新产品开发 128

第二节 新产品构想的方法 130

一、使用习惯和态度研究 130

二、利益点构造分析法 131

三、问题点调查法 133

第三节 产品概念测试 135

一、什么是产品概念测试 135

二、概念筛选测试 136

三、概念吸引力的定性研究 139

四、概念吸引力定量测试 140

五、产品样板测试 148

六、潜在销售量的估计 153

第四节 产品测试 158

一、什么是产品测试 158

二、产品测试的类型 158

三、数据分析方法 160

第五节 包装研究 167

一、包装的含义与功能 167

二、包装决策中所需考虑的问题 169

三、包装的消费者测试 170

第六节 品牌名称测试 178

一、优良品牌名称的条件 178

二、新产品命名的步骤 179

三、品牌名称定量测试的其他方法 182

第四章 价格研究 184

第一节 价格研究概述 184

一、理想的定价范围 184

二、价格研究的问题 184

三、价格研究的方法 184

四、不同研究问题所采用的方法 185

第二节 简单GABOR GRANGER法 186

一、方法概述 186

二、数据分析方法 187

三、实际例子 191

二、数据分析方法 193

第三节 推广的GABOR GRANGER法 193

一、方法概述 193

三、实际例子 195

四、方法的优缺点 197

第四节 价格敏感度测试 197

一、方法概述 197

二、数据分析方法 199

第五节 品牌/价格交替选择模型 201

一、问卷中的问题及答案的输入 202

二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果 203

三、联合分析的结果 205

一、考虚产品多种特性价格研究的原因 207

第六节 考虑产品多种特性的价格研究方法 207

二、联合分析法 208

三、选择模型法 209

第五章 广告研究 213

第一节 广告研究的有关理论知识 213

一、广告对消费者的作用 213

二、广告与消费者相互关系的理论模型 215

三、广告策略 217

四、广告计划程序 219

第二节 广告文案测试 223

一、广告文案测试的指标 223

二、广告文案的定性测试 224

三、广告研究系统 226

四、Ad*Vantage广告文案测试技术 237

五、结合认知反应分析的公开测试 239

第三节 广告事后测试与跟踪研究 243

一、次日广告回忆研究 243

二、广告跟踪研究 247

第四节 媒体研究和媒体计划 258

一、媒体监视的指标 258

二、媒体计划的制定 261

三、电视收视率调查 263

四、媒体监视研究 267

第一节 营业推广概述 270

一、营业推广的含义和分类 270

第六章 营业推广研究 270

二、营业推广研究的重要性 273

第二节 对消费者的营业推广研究 275

一、营业推广决策研究 275

二、营业推广的事前测试 278

三、营业推广效果评估 279

第三节 对经销商的营业推广研究 282

一、对经销商营业推广的效果评估 282

二、对经销商营业推广的事前测试 282

第一节 零售普查和零售稽核 284

一、零售普查 284

第七章 零售稽核和家庭购买固定样本调查 284

二、零售稽核的调查步骤 286

三、零售稽核提供的信息及其用途 289

第二节 家庭购买固定样本连续调查 293

一、家庭购买固定样本连续调查的步骤 293

二、家庭购买固定样本连续调查提供的信息 294

三、家庭购买固定样本连续调查提供信息的用途 298

第八章 新世纪市场研究新挑战和新方法 301

第一节 企业面对许多新问题 301

一、企业在做正确选择时承受越来越大的压力 301

二、企业及客户既要了解具体方案，也要明确未来方向 302

第二节 新的资料收集方式和方法 303

一、固定样本框 303

二、互联网 306

第三节 利用互联网进行市场研究 311

一、网上在线座谈会 311

二、电子邮件调查 313

三、网页形式调查 314

四、网上随机弹出问卷调查 316

五、自助式市场研究 316

第四节 利用互联网保持良好的客户关系 318

一、客户关系管理的作用 318

二、客户关系管理流程中的要素 319

三、数据信息的挖掘 319

四、客户关系服务网 319

一、市场研究业的新特点 320

第五节 利用知识网络加强企业的竞争力 320

二、知识的结构 321

三、知识导航库的作用 322

四、利用知识的杠杆确保公司的战略优势 322

第六节 对互联网和网络营销进行研究 323

一、互联网对企业的影响 323

二、公司网页 325

三、网络品牌营销的沟通策略 325

第七节 地理图形信息系统的商业应用 329

一、GIS的作用 329

二、GIS的优势 330

三、市场导航系统 331

参考文献 332

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