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第1篇　通信管理基础 2

第1章　通信员工职业规范 2

1.1 职业道德 2

1.1.1 电信职业道德的内涵 2

1.1.2　电信职业道德的定义和特点 4

1.1.3　加强电信职业道德教育的作用 5

1.2　通信行业职业守则 6

1.3　服务礼仪 7

1.3.1　礼仪的定义 7

1.3.2　礼仪的作用 8

1.3.3 礼仪的原则 9

1.3.4　个人礼仪 10

1.3.5　社交礼仪 11

1.3.6　接待客户的礼仪 13

1.3.7　拜访客户的礼仪 14

1.3.8　回答客户要求的礼仪 14

附：电信服务规范 15

1.4　服务用语 17

1.4.1　服务用语遵循的基本原则和要求 17

1.4.2　服务时常用的文明用语 17

1.4.3　其他服务用语 18

1.4.4　使用服务用语的注意事项 19

1.5 电信企业及客户的权利、义务和责任 20

1.5.1　权利、义务和责任的定义 21

1.5.2　确定及执行电信企业权利、义务和责任的作用 21

1.5.3 当前电信企业权利、义务、责任的特点 22

1.5.4　当前客户权利、义务、责任的特点 23

案例分析 24

思考题 25

练习题 25

第2章　企业经营管理 27

2.1 基本概念 27

2.1.1　企业的概念与含义 27

2.1.2　企业的特征 28

2.1.3　通信企业 29

2.1.4　企业管理的内容 31

2.2　企业经营战略 32

2.2.1　企业战略与企业经营方针和目标 32

2.2.2　企业战略的主要特点 33

2.2.3　战略选择 33

2.3　顾客价值与顾客满意 34

2.3.1　顾客满意度 34

2.3.2　顾客价值与顾客让渡价值 35

2.3.3　顾客满意度评价 37

案例分析 40

思考题 41

练习题 41

第3章　财税与经贸 43

3.1 财会基础 43

3.1.1　现代会计的两大分支 43

3.1.2　会计要素 43

3.1.3　会计等式 45

3.1.4　会计法规 45

3.1.5　支付结算 46

3.2　税务基础 48

3.2.1　税收的概念 48

3.2.2　税收的特征 49

3.2.3　税的种类 49

3.2.4　增值税 49

3.2.5　营业税 50

3.2.6　企业所得税 51

3.2.7　关税 51

3.2.8　税务登记 52

3.3 国际经贸与WTO 53

3.3.1 国际贸易产生与发展的原因 53

3.3.2　国际贸易的基本概念 53

3.3.3 国际贸易的分类 54

3.3.4 国际贸易措施与行为约束 55

3.3.5　世界贸易组织 56

3.3.6 中国与WTO 60

案例分析 61

思考题 62

练习题 62

第4章　营销文案写作 65

4.1　营销文案概述 65

4.1.1 营销文案的特点 65

4.1.2　营销文案的事务语体的分类 65

4.1.3　营销文案的写作要求 66

4.2　常用的营销文案文体 66

4.2.1　调查报告 67

4.2.2　工作总结 68

4.2.3 合同 69

4.2.4　会议纪要 70

4.2.5　报告 71

4.2.6　请示 72

4.2.7　案例 73

4.2.8 营销软文 74

思考题 76

练习题 76

第2篇　市场营销 80

第5章　现代通信市场营销环境 80

5.1　现代通信市场营销环境 80

5.1.1 中国通信市场的改革与发展 80

5.1.2　通信市场与通信经济 84

5.1.3　通信市场营销的特点 87

5.2　通信市场营销变革 88

5.2.1 市场营销理论的产生与发展 88

5.2.2　市场营销观念 90

5.2.3　通信市场营销观念的创新 93

5.3 通信企业市场营销环境分析 94

5.3.1　通信企业市场营销微观环境分析 94

5.3.2　通信企业市场营销宏观环境分析 96

5.3.3 SWOT分析法 100

5.3.4　中国通信市场发展趋势 102

案例分析 105

思考题 107

练习题 108

第6章　通信市场购买行为分析 110

6.1 消费者通信市场和购买行为分析 110

6.1.1 消费者购买动机分析 110

6.1.2　消费者购买行为分析 114

6.1.3　影响消费者购买决策的主要因素 116

6.2　集团通信市场和大客户购买行为分析 121

6.2.1 大客户（集团）购买行为分析 121

6.2.2　大客户（集团）购买决策过程参与者 124

6.2.3　影响大客户（集团）购买决策的主要因素 125

6.3　消费者心理研究方法 126

6.3.1　观察法 126

6.3.2　访谈法 127

6.3.3　调查法 127

6.3.4　实验法 127

案例分析 127

思考题 128

练习题 128

第7章　通信市场细分与市场定位 130

7.1　通信市场细分 130

7.1.1 市场细分的概念 130

7.1.2　市场细分的标准和原则 133

7.1.3 市场细分的程序 134

7.1.4　市场细分的作用 135

7.2　目标市场选择 135

7.2.1 目标市场的含义及选择标准 136

7.2.2 目标市场的范围选择 136

7.2.3　寻找潜在用户 137

7.2.4 目标市场策略 139

案例分析 141

7.3　市场定位 142

7.3.1 市场定位的含义 143

7.3.2　市场定位的策略 143

7.3.3 市场定位的误区 143

7.3.4　产品市场定位 144

案例分析 147

思考题 149

练习题 149

第8章　通信市场营销组合策略 152

8.1　通信产品策略 152

8.1.1　通信产品整合概念 152

8.1.2　产品生命周期 155

8.1.3　通信企业的品牌策略 158

8.1.4　通信新产品开发 164

8.2　通信产品价格策略 167

8.2.1　影响通信产品价格的因素 167

8.2.2　通信价格决策目标和方法 170

8.2.3　通信产品定价策略 173

8.2.4　中国的电信资费体制改革 176

8.2.5　通信产品的套餐设计与通信企业价格战 177

案例分析 180

8.3　通信企业促销策略 182

8.3.1　通信企业促销组合要素 182

8.3.2　通信企业广告促销 184

8.3.3　通信企业人员推销 191

8.3.4　通信企业公共关系 193

8.4　通信企业营销渠道策略 196

8.4.1　通信企业营销渠道概述 196

8.4.2　通信企业营销渠道的选择 201

8.4.3　通信企业营销渠道的管理 203

思考题 205

练习题 205

第9章　通信市场调研与决策 207

9.1　市场调研 207

9.1.1　市场调研 207

9.1.2　市场调研的内容与程序 210

9.1.3　市场调研的方法 213

9.1.4　市场调研的技术 215

9.2　市场预测 219

9.2.1 市场预测的种类与内容 219

9.2.2　环境影响因素的预测 220

9.2.3　生产经营能力预测 221

9.2.4　市场预测的程序与方法 222

9.3　市场营销策划和实施 224

9.3.1　营销策划要素 224

9.3.2　营销策划的类型 225

9.3.3 市场营销策划的方法与方式 226

案例分析 227

思考题 229

练习题 229

第10章　通信企业市场营销战略 231

10.1 通信企业市场营销战略规划 231

10.1.1　通信企业市场营销战略 231

10.1.2　通信企业市场营销计划 232

10.1.3　通信企业形象设计 235

10.2　通信企业服务营销战略 237

10.2.1　服务营销概述 237

10.2.2　通信企业与服务营销 241

10.2.3　服务营销战略 244

10.2.4　通信企业的服务营销策略 247

10.2.5　通信企业大客户策略 249

10.3　通信企业体验营销战略 250

10.3.1　体验经济与体验营销 251

10.3.2　体验营销与品牌忠诚度 252

10.3.3　通信企业体验营销战略制定原则 253

10.3.4　体验营销策略与通信增值业务推广 254

案例分析 256

思考题 257

练习题 257

第11章　现代新营销概述 260

11.1 网络营销 260

11.1.1　电子商务 260

11.1.2 网络营销 262

11.1.3 网络营销策略 265

11.1.4　网络营销工具 267

11.2　绿色营销 268

11.2.1　绿色营销的产生和发展 268

11.2.2　绿色营销的定义及特点 270

11.2.3　通信企业绿色营销策略 271

11.2.4　绿色营销的发展趋势 272

11.3　全球营销 272

11.3.1　全球营销的内涵 273

11.3.2　通信企业全球营销战略 274

11.3.3　全球营销组合策略 275

11.4　关系营销 277

11.4.1 关系营销的特征 277

11.4.2　传统营销与关系营销的区别 278

11.4.3　通信企业关系营销策略 279

案例分析 281

思考题 282

练习题 282

第12章　通信市场营销沟通技巧 285

12.1 通信市场营销互动沟通 285

12.1.1　通信市场营销沟通模式 286

12.1.2　通信市场营销沟通决策 287

12.1.3　沟通组合的确定 289

12.1.4　通信市场营销沟通预算的确定 292

12.2　商务谈判 294

12.2.1 商务谈判的原则 294

12.2.2　商务谈判的过程 295

12.2.3　商务谈判的策略与技巧 298

12.2.4　商务谈判中的误区 299

12.3　客户异议处理 300

12.3.1　客户异议 300

12.3.2　异议产生的原因 301

12.3.3 处理异议的原则和态度 302

12.3.4　处理异议的策略与技巧 304

12.3.5 经营客户投诉 308

12.4　通信企业危机公关 309

12.4.1　通信企业危机的定义特点和分类 309

12.4.2　危机管理 310

12.4.3　通信企业危机公关营销策略 312

案例分析 314

思考题 315

练习题 315

第3篇　通信业务与终端 318

第13章　电信产品与业务 318

13.1　电信业务的分类 318

13.1.1　第一类基础电信业务 318

13.1.2　第二类基础电信业务 320

13.1.3　第一类增值电信业务 321

13.1.4　第二类增值电信业务 322

13.2　电信产品和业务概要 323

13.2.1 固定网普通电话业务 323

13.2.2　移动网普通电话业务 324

13.2.3　集中用户交换机业务 324

13.2.4 IP电话业务 325

13.2.5　被叫集中付费业务 326

13.2.6　主被叫分摊付费业务 326

13.2.7　短号码专线业务 327

13.2.8　短信业务 328

13.2.9　彩铃业务 329

13.2.10　电话信息服务业务 329

13.2.11 手机定位业务 330

13.2.12　带宽型业务 331

13.2.13　宽带Internet接入业务 333

13.2.14　无线Internet接入业务 334

13.2.15　虚拟专用网业务 336

13.2.16 网元出租业务 336

13.2.17　聚合类业务 338

13.3　客户解决方案 339

13.3.1　行业级客户解决方案 339

13.3.2　企业级客户解决方案 340

13.3.3　公众级客户解决方案 341

13.4　现代通信技术及电信新产品发展趋势 342

13.4.1　现代通信技术发展趋势 342

13.4.2　电信新产品发展趋势 344

案例分析 345

思考题 345

练习题 345

第14章　通信产品解决方案 348

14.1　通信产品组网 348

14.1.1 电信网组成 348

14.1.2　电信承载网 349

14.1.3 电话交换网 350

14.1.4　移动通信网 351

14.1.5　数据通信网 351

14.1.6　智能网 353

14.1.7　无线市话网 353

14.1.8 电信支撑网 354

14.2　商业模式 355

14.2.1　商业模式概述 356

14.2.2　产业价值链 356

14.2.3　赢利模式 358

14.2.4　业务模式 360

14.2.5　渠道模式 361

14.2.6　组织模式 362

14.3　彩铃业务的产品解决方案 362

14.3.1 业务定义 362

14.3.2　策划方案 362

14.3.3　技术方案 363

14.3.4　商务方案 364

14.3.5　推广方案 365

案例分析 365

思考题 367

练习题 368

第15章　通信终端 371

15.1　通信终端的分类 371

15.2　音频通信终端 372

15.2.1　普通电话机 372

15.2.2　移动手持话机 375

15.2.3 音频终端附加设备和功能 377

15.3 图像及视频通信设备 378

15.3.1　传真机 379

15.3.2　扫描仪／数字相机 379

15.3.3　彩色电视摄像机 379

15.3.4　多媒体计算机摄像头 379

15.3.5　视频显示终端 380

15.4　数据通信终端 381

15.4.1 窄带MODEM 381

15.4.2　网络适配器 381

15.4.3 ADSL-MODEM 382

15.5　多媒体通信终端 383

15.5.1 多媒体移动通信手持终端 384

15.5.2　多媒体计算机终端 389

15.5.3　机顶盒终端 389

15.5.4　可视电话终端 389

15.5.5 电视会议系统 390

案例分析 390

思考题 391

练习题 391

练习题参考答案 394

参考文献 405

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