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第一章 策划总监的基本素质要求 3

1．1策划的性质和作用 3

1．1．1策划的基本概念 4

1．1．2策划的要素 5

1．1．3策划的内涵 5

1．1．4策划的性质 7

1．1．5策划的根本性原则 8

1．2策划总监的基本素质 10

1．2．1卓越的智力 11

1．2．2敏锐的观察力 12

1．2．3丰富的想象力 13

1．2．4准确的分析判断力 14

1．2．5融洽的亲和力 15

1．2．6良好的协调力 15

1．3策划总监的主要职责任务 16

1．3．1策划总监的主要职责 16

1．3．2策划总监的主要任务 17

1．4策划总监的能力要求 22

1．4．1善于学习的能力 22

1．4．2随机应变的能力 23

1．4．3逻辑思维的能力 23

1．4．4敏锐的观察能力 24

1．4．5宏观协调能力 24

1．4．6公共关系能力 25

1．4．7精确的计算能力 25

第二章 策划的基本程序和方法 29

2．1策划的程序与步骤 29

2．1．1制定策划目标 30

2．1．2设计策划方案 37

2．1．3选择策划方案 42

2．1．4实施策划方案 43

2．2策划的目标 45

2．2．1“赚钱”第一 45

2．2．2知名度效益 45

2．2．3赢得美誉 46

2．3策划的策略 46

2．3．1一炮走红 46

2．3．2以情感人 47

2．3．3先期造势 47

2．3．4名人效应 47

2．3．5服务大众 47

2．3．6宣传文化 48

2．3．7迎合特殊需求 48

2．3．8依托政府机构组织 48

2．3．9出奇制胜 49

2．4策划的方法 49

2．4．1人文方法 49

2．4．2系统方法 50

2．4．3创意方法 51

第三章 营销策划 59

3．1营销战略策划 59

3．1．1营销战略的目的是获得和保持竞争优势 59

3．1．2营销战略的制定依赖于企业对竞争环境的认识 61

3．1．3制定富有个性的营销战略 63

3．2整合营销策划 73

3．2．1整合时代来临 74

3．2．2现代营销传播的核心是沟通 76

3．2．3利用整合营销思想进行策划 80

3．3网络营销策划 87

3．3．1审识分销网络的重要性 87

3．3．2营销网络建设的程序 91

3．3．3设计适合企业发展的营销网络模式 94

3．3．4如何管理营销网络 99

第四章 产品策划 109

4．1寻找市场切入点 109

4．1．1市场空点 109

4．1．2市场买点 110

4．2独特的创意 111

4．3产品策划源于产品独特的设计 114

4．3．1以独特的设计赢得消费者 114

4．3．2产品设计重在外观包装设计 115

4．4品牌化创造产品的附加值 116

4．4．1品牌化在产品策划过程中的意义 116

4．4．2品牌化策划 117

4．5创造市场营销的平台 118

4．5．1新产品构想阶段 119

4．5．2产品开发或创新定位 119

4．5．3产品策划的实施与控制 122

第五章 市场推广策划 135

5．1名人推广效应 135

5．2信誉赢得市场 136

5．3市场切入是关键 138

5．4克服推广误区 140

5．4．1过度包装炒作，失去了产品的真实性 140

5．4．2过分强调品牌，急于求成 141

5．4．3过分依赖广告，难以打开市场 141

5．5市场推广策划程序 142

5．5．1明确策划主题 142

5．5．2开展市场调查 143

5．5．3寻找独特的市场切入点 144

5．5．4拟制推广策划方案 144

5．5．5市场推广的实施与改进 144

第六章 促销策划 161

6．1“标王”陨落话促销 161

6．2沟通从“心”开始 162

6．3走出促销策划误区 165

6．3．1广告促销误区 165

6．3．2降价促销误区 166

6．3．3人海促销的误区 166

6．3．4轰动效应误区 167

6．3．5与消费者沟通误区 167

6．4沟通促销策划模式 168

6．4．1确定目标市场，选择目标群体 168

6．4．2确定促销信息传播的目标 169

6．4．3设计促销传播信息 170

6．4．4选择信息渠道 171

6．4．5建立总的促销预算 172

6．4．6明确促销组合 172

6．4．7确定促销效果的评价方案 173

6．5促销策划应注意的几个问题 173

第七章 品牌策划 185

7．1认识品牌 185

7．1．1品牌基础——产品质量 185

7．1．2品牌信誉——服务维护 185

7．1．3品牌忠诚——创造利润 186

7．1．4品牌机制——提升竞争力 186

7．1．5品牌延伸——扩大规模 187

7．2创建品牌 190

7．2．1制定品牌战略 190

7．2．2品牌定位 191

7．2．3策划品牌传播 192

7．2．4建立大品牌形象 195

7．3塑造品牌 196

第八章 广告策划 211

8．1广告出现——功利使然 211

8．2广告定位——瞄准对象 212

8．2．1定位理论及其发展 212

8．2．2定位理论对广告策划的影响 213

8．2．3广告策划定位误区 215

8．2．4广告策划如何定位 216

8．3广告创意——沟通心灵 218

8．3．1创意的理论探源 219

8．3．2创意对广告策划的作用 220

8．3．3广告策划创意应遵循的原则 221

8．4广告传播——心灵相约 223

8．4．1营销传播的一般模式 224

8．4．2整合营销传播与广告策划 224

第九章 价格策划 241

9．1价格影响市场份额 241

9．2价格策划的思路 243

9．2．1价格策划应重点分析的因素 244

9．2．2提价策划的思路 246

9．2．3企业降价策划思路 248

9．3对价格变更的反应策划方案 250

第十章 营销管理策划 269

10．1营销管理的程序 269

10．1．1分析市场机会 269

10．1．2研究和选择市场机会 270

10．1．3制定营销战略 270

10．1．4部署营销战术 271

10．1．5执行和控制营销方案 273

10．2营销管理的内容 273

10．2．1确定营销管理理念 274

10．2．2品牌管理 274

10．2．3人员管理 275

10．2．4客户管理 276

10．2．5财务管理 277

10．3营销管理的创新 277

10．3．1由个人管理向团队管理转变 277

10．3．2建立完善市场营销信息系统 278

10．3．3注重顾客关系管理和客户数据库管理 279

第十一章 公关策划 289

11．1公关策划树立企业良好的公众形象 289

11．2公关策划模式 290

11．2．1宣传性公共关系策划模式 291

11．2．2交际性公共关系策划模式 291

11．2．3服务性公共关系策划模式 292

11．2．4社会性公共关系策划模式 292

11．2．5征询性公共关系策划模式 292

11．2．6危机型公共关系策划模式 293

11．3公关策划程序 294

11．3．1公共关系调查 294

11．3．2公关策划设计方案 295

11．3．3公共关系信息传播 296

11．3．4效果评估 297

第十二章 危机策划 311

12．1市场竞争大浪淘沙 311

12．2企业陷入困境的原因 312

12．2．1企业面临的竞争压力增大 313

12．2．2资金管理失误 313

12．2．3营销人力资源管理失误 314

12．2．4经销商的倒戈 315

12．3营销危机策划思路 316

12．4建立危机管理机制 318

12．4．1增强企业的核心能力，构筑企业的竞争壁垒 319

12．4．2建立完善的资金管理体系 319

12．4．3建立良好的人才使用机制 320

12．4．4建立完善的客户管理机制 321

第十三章CI策划 345

13．1 CI企业形象 345

13．2 CI传播企业形象 346

13．2．1定位企业身份 347

13．2．2传播企业形象 348

13．3 CI策划的主要内容 350

13．3．1企业理念识别（MI） 350

13．3．2企业行为识别（BI） 351

13．3．3企业视觉识别（VI） 351

13．4 CI策划应注意的问题 352

第十四章 企业文化策划 369

14．1企业文化概要 369

14．1．1企业文化的结构层次 369

14．1．2企业文化的要素 370

14．1．3企业文化的软功能 372

14．2企业文化策划过程要点 374

14．2．1了解企业特点 374

14．2．2提出企业的核心观念 375

14．3企业价值观的塑造 377

14．3．1企业价值观的内涵 377

14．3．2塑造企业价值观的基本原则 378

14．3．3塑造企业价值观的途径 380

14．4企业精神的培育 381

14．4．1企业精神的构成要素 381

14．4．2企业精神的途径 382

14．4．3现代企业精神的共性特征 384

主要参考文献 393

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