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第一章 食文化概论 1

第一节 中国传统的食文化 1

一、黄帝——食物文明的创始者 1

二、中国食文化 1

三、龙与中国食文化 4

四、中国食文化的民族心理 5

五、华东食文化 5

六、南北食俗怪吃说趣 7

七、食谱菜系 8

八、食物与名人 11

九、中国历代餐具 14

第二节 食文化的中西方比较 18

一、营养与美味 18

二、规范与随意 19

三、分别与和合 20

四、机械性与趣味性 21

五、中式餐饮 22

六、非中式餐饮 23

第三节 我国食品行业发展与趋势初探 24

一、概述 24

二、21世纪食品行业发展趋势 26

第二章 广告策划 30

第一节 广告策划的概念和原则 30

一、什么是广告策划 30

二、广告策划的基本原则 32

第二节 广告策划的一般程序 34

一、成立广告策划小组 34

二、制订任务以及设定各项进程 35

第三节 广告策划的主要内容 35

一、广告市场调查 35

二、明确广告目标 36

三、广告环境分析 36

四、产品研究 37

五、针对消费者行为的研究 37

六、广告战略的制订与研究 38

七、广告创意研究 38

八、广告媒体的选择及发布时机研究 38

九、广告效果评估 39

第四节 广告策划的创意 39

一、什么是创意 39

二、广告创意的原动力 40

三、激发创意的主要方法 40

四、具体的创意手法 42

第五节 广告策划的作用 46

第三章 食品的广告策划 49

第一节 酒类 49

一、酒类市场分析 49

二、酒类消费者分析 58

三、酒类产品特点 59

四、酒类产品的竞争对手 61

五、酒类产品的广告策略 62

第二节 饮料类 83

一、概述 83

二、包装策略——不过时的促销手段 85

三、瓶装水行业的广告策划 86

四、碳酸饮料行业的广告策划 95

五、果汁饮料行业的广告策划 100

六、茶饮料行业的广告策划 112

第三节 乳品类 120

一、乳品市场广告策略分析 120

二、著名乳品品牌的市场策略 123

第四节 冷饮类 136

一、冷饮战场扫描 136

二、四大家族，八仙过海 141

三、运筹帷幄，沙场点兵 154

四、冷饮市场的总结 157

第五节 保健品类 159

一、保健品市场分析 160

二、保健品广告经典案例 163

第六节 节日食品类 173

一、传统食品的非传统策划手段案例 173

二、世界上最甜蜜的战争——巧克力销售大战 178

第七节 休闲食品类 181

一、糖果业 182

二、果冻业 189

三、巧克力行业 191

四、饼干行业 192

五、其他行业 193

第八节 方便面类 196

一、市场概述 196

二、方便面业经典案例评析 197

第四章 经典案例策划 204

案例一“八仙”牌速冻宁波汤圆 204

策划之一——市场分析 204

策划之二——定位与表现策略 208

策划之三——广告计划 214

案例二 麦金利苹果醋2005年广告策划书 219

一、前言 219

二、市场研究及竞争分析 219

三、消费者研究 220

四、产品问题点或机会点 221

五、市场定位 221

六、商品定位 221

七、行销建议 222

八、创意方向与广告策略 222

九、广告表现 222

十、媒体策略 222

十一、预算分配 222

十二、广告效果测定 223

参考文献 224

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