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第一章 导论 1

第一节 市场营销概述 1

一、市场的产生与发展 1

目录 1

二、市场的分类 2

三、市场营销学的产生与发展 3

四、服装市场营销学研究的内容 4

二、产品导向观念 5

三、推销观念 5

一、生产导向观念 5

第二节 市场营销观念的发展 5

四、营销观念 6

五、生态营销观念 6

六、社会行销观念 6

第三节 市场营销组合原理 7

一、市场营销组合的概念 7

二、营销四要素 7

三、市场营销组合中的风险控制 7

第四节 市场发展战略 8

一、集约化发展战略 9

二、一体化发展战略 9

三、多元化发展战略 10

第二章 服装消费者研究 11

第一节 服装消费者细分 11

一、服装消费者细分的概念 11

二、服装消费者细分的意义 12

三、服装消费者细分的标准及差异性分析 12

第二节 服装消费者与服装的关系 15

一、消费者体型分类 15

二、服装号型系列标准 16

三、消费者与服装的配合 16

二、研究消费者需求的意义 18

一、服装消费者需求 18

第三节 服装消费者的购买行为分析 18

三、服装消费者需求的特点 19

四、影响消费者购买行为的因素分析 20

五、服装消费者购买过程 23

第三章 服装产品研究 25

第一节 服装产品的概念和开发 25

一、服装产品的概念 25

二、服装产品开发 26

三、服装新产品的开发程序 26

第二节 服装产品细分 28

一、服装产品细分的意义 28

二、服装产品细分的方法 29

一、服装产品流行的概念和特点 30

第三节 服装产品流行性 30

二、服装产品流行发生因素 31

三、服装流行趋势的预测 31

第四节 服装品牌 32

一、品牌的含义和作用 32

二、品牌设计 33

三、品牌生命周期 34

四、品牌策略 34

五、品牌管理 35

一、价格的含义 37

第四章 服装价格研究 37

第一节 服装价格的构成 37

二、服装商品的比价与差价 38

三、价格目标 38

四、服装价格的构成 38

第二节 影响服装价格的因素 39

一、影响服装价格的内在因素 39

二、影响服装价格的外部因素 40

第三节 服装定价的方法 40

一、成本导向定价法 40

二、需求导向定价法 41

三、竞争导向定价法 42

一、服装价格的定位策略 43

二、弹性定价策略 43

第四节 服装定价的策略 43

三、折扣定价策略 44

四、服装组合定价策略 44

五、转移定价策略 45

六、心理定价策略 45

第五节 服装价格的调整 45

一、主动调价 45

二、被动调价 46

一、社会文化环境 48

第五章 服装市场的调查与分析 48

第一节 服装营销环境的分析 48

二、政治环境 49

三、经济环境 49

四、技术环境 49

五、自然地理环境 49

六、行业环境与竞争环境 50

第二节 服装市场调查 50

一、服装市场调查的内容 50

二、服装市场调查的基本方法 51

三、市场调查的步骤 51

四、原始数据分析的基本方法 52

一、问卷的组成 53

二、问卷的总体设计 53

第三节 问卷调查法 53

三、问卷语句设计 54

四、问题答案设计 54

五、问卷的修改与编排 55

六、问卷的回收与资料的整理 55

第一节 服装销售分析 56

一、服装销售的区域性分析 56

第六章 服装销售分析与预测 56

二、服装产品品种系列分析 57

三、顾客分析 58

四、竞争分析 58

第二节 服装销售预测 58

一、服装销售预测的含义 59

二、服装销售预测的种类 59

三、市场预测步骤 59

四、服装销售预测的内容与方法 60

五、市场预测中应注意的问题 64

二、服装销售渠道长短的选择 66

一、服装销售渠道 66

第一节 服装销售渠道策略 66

第七章 服装进人市场的策略 66

三、服装销售渠道宽窄的选择 67

四、服装中间商的选择 68

五、销售渠道的管理与控制 68

第二节 服装促销策略 70

一、企业促销的概念 70

二、人员推销 70

三、营业推广 71

四、广告 71

六、促销策略 72

五、公共关系 72

第八章 服装营业员培训 74

第一节 服装营业员的形象 74

一、服装营业员的品德修养 74

二、仪表 75

三、仪态 76

四、商业用语 76

第二节 服装营业员的业务知识 77

一、服装商品知识 77

二、柜台服装商品的进、销、存管理 78

三、服装商品的陈列 78

第三节 服装营业员的服务技能 79

一、察言观色，了解顾客的购物心理 79

四、服装营业员班前班后工作 79

二、展示和介绍服装 80

三、准确计价，熟练包装 81

四、必要的售后服务 81

第四节 服装营业员的核算技能 81

一、柜组实物负责制 81

二、柜组核算方法 81

三、基础记录 82

四、主要核算指标的计算 82

一、营业员的职责 83

二、营业员的工作要求 83

第五节 服装营业员的要求与职责 83

第九章 服装连锁店的经营 85

第一节 服装连锁店概述 85

一、服装连锁店的种类 85

二、服装连锁店的特点 85

三、服装连锁店的经营与管理 86

四、服装连锁经营的优势 86

第二节 服装连锁店的市场发展战略 87

一、分析市场机会 87

二、进行市场细分 87

六、服装连锁店网点的布局 88

五、制定营销组合 88

四、制定市场目标 88

三、确定目标市场 88

第三节 服装连锁店的个案分析 89

第十章 服装贸易 94

第一节 服装贸易概况 94

一、服装贸易的形式 94

二、服装贸易机构的主要职能部门 95

三、服装贸易程序 95

第二节 接洽订单 96

一、寻找客人 96

二、交易磋商 97

三、签订合同 98

第三节 跟板与跟单 99

一、服装样板的定义 99

二、服装样板制造单 99

三、服装样板跟踪 100

四、服装订单的加工跟踪 101

第四节 货物发运与单证处理 101

一、出口部门的主要工作 101

二、出口业务中的主要单证 102

三、单证处理的基本程序 103

附录 104

参考文献 104

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