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第一章 市场营销学概述 1

第一节 市场营销的概念 1

第二节 市场营销观念及其发展历程 5

第三节 市场营销理论的发展与学派 10

案例 概念营销 13

第二章 市场营销环境 16

第一节 市场营销环境概述 16

第二节 市场营销微观环境 17

第三节 市场营销宏观环境 20

第四节 市场营销环境机会和威胁的评价及对策 27

案例 认识商机，把握商机，拓展商机 30

第三章 市场分析 33

第一节 市场概述 33

第二节 市场分类 35

第三节 市场需求 37

案例 “神果”闯市场之路 40

第四章 市场研究 44

第一节 消费者市场 44

第二节 生产资料市场 52

第三节 服务市场 57

第四节 技术市场 61

第五节 金融市场 64

案例 三元：新鲜牛奶运过来 66

第五章 市场调查 69

第一节 市场调查概述 69

第二节 市场调查的类型和步骤 75

第三节 市场调查的方法 78

案例 长城公司摸准市场跳动脉搏 82

第六章 市场预测 87

第一节 市场预测概述 87

第二节 市场预测的内容和步骤 91

第三节 市场预测的方法 95

案例 依据市场需求确定产品发展方向 103

第七章 市场细分策略 106

第一节 市场细分的概念与作用 106

第二节 市场细分的标准 109

第三节 市场细分的原则与程序 118

案例 美国米勒啤酒公司通过市场细分重新获得发展 123

第八章 目标市场选择策略 125

第一节 目标市场的概念与选择方式 125

第二节 目标市场营销策略 129

第三节 目标市场选择的因素 134

案例 充满人情味的鞋 136

第九章 市场定位策略 138

第一节 市场定位的特点与因素分析 138

第二节 市场定位的策略和程序 141

案例 麦当劳的经营理念定位征服全球 146

第十章 市场竞争策略 150

第一节 市场竞争策略概述 150

第二节 竞争者策略 153

案例 奔驰汽车走俏世界 162

第十一章 市场营销组合策略 167

第一节 市场营销组合的内容 167

第二节 市场营销组合的特点与原则 170

第三节 市场营销组合的理论意义 173

案例 日本家电打入中国市场 174

第十二章 产品策略 177

第一节 产品观念 177

第二节 品牌策略 181

第三节 包装策略 188

第四节 产品生命周期策略 191

案例 塑造“服务品牌” 198

第十三章 定价策略 202

第一节 企业定价目标 202

第二节 影响定价的因素 206

第三节 定价方法 213

第四节 定价策略 220

案例 别具一格的定价术 229

第十四章 分销渠道策略 234

第一节 分销渠道概述 234

第二节 分销渠道策略 235

第三节 中间商 239

第四节 分销渠道的发展趋势 243

案例 意丹奴的特许经营 246

第十五章 广告策略 249

第一节 广告概述 249

第二节 广告的历史沿革 253

第三节 现代广告媒体与广告设计 259

第四节 网络广告 264

案例 青丝秀发，缘系百年 269

第十六章 人员推销策略 272

第一节 人员推销概述 272

第二节 人员推销的管理和组织 278

第三节 推销技巧 285

案例 “奥芬”香水的直销大军 295

第十七章 营业推广及公共关系 297

第一节 营业推广 297

第二节 公共关系 305

案例 雅马哈公司的公关策略 316

第十八章 营销组织与管理 318

第一节 营销组织概述 318

第二节 营销组织管理 327

第三节 营销人员与用户管理 333

案例 金利来，男人的世界 340

主要参考文献 344

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