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第一章 品牌与品牌形象 1

第一节 品牌概念 1

一、品牌的定义 1

二、品牌的来源 9

三、品牌策略 11

［案例］万宝路香烟品牌的诞生与成长 16

第二节 品牌形象 20

一、品牌形象概念 20

二、品牌定位 25

三、品牌权益是成果的保障 30

四、品牌权益评估的重要性 31

［案例］IKEA的独特之道 32

第三节 品牌利益 34

一、品牌利益 34

二、品牌增值 44

［案例一］吉百利巧克力驾驭企业品牌的力量 50

［案例二］惠普电脑持续品牌远景的生命力 63

第二章 品牌的建立延伸与保护 74

第一节 建立品牌 74

一、建立品牌 74

二、品牌广告 82

三、自营商标与商店品牌 88

四、企业文化品牌化 92

五、建立与推出品牌24步骤 95

［案例一］麦当劳成名五要素 96

［案例二］在竞争中发展的“百事可乐” 98

第二节 品牌的影响力 101

一、品牌影响力的概念 101

二、强势品牌能超越公司的愚昧而幸存 105

三、公司合并不代表品牌偏好或品牌忠诚的合并 107

四、品牌的忠诚度 108

五、建立一个国家的品牌 116

［案例一］“万事发”是怎样发起来的 117

［案例二］“皮尔·卡丹帝国”的双名牌 118

第三节 品牌延伸 120

一、品牌延伸的概念 121

二、品牌伞效应 128

［案例］必胜客为其品牌再次补充能量 133

三、品牌延伸 138

［案例］铜调和水宝贝防晒系列 143

四、保护品牌 150

［案例一］抢救名牌之术 158

［案例二］辛克莱的护牌术 159

第三章 品牌经营 162

第一节 品牌经营的要点 162

一、品牌经营非常重要 162

二、品牌经营的运作方式 163

三、从品牌经营进展至品类管理 164

四、品牌经营靠业务经理与团队的力量 166

五、品牌经理人的任务 167

六、品牌身份的一致性很重要 168

七、自营品牌 169

八、品牌的最佳策略 177

第二节 品牌经营的原则 191

一、消费者至上 191

二、创造卓越产品 206

三、创造独特品牌 214

四、长远打算、着眼未来 222

［案例一］创牌有术 229

［案例二］以质成名的都彭打火机 231

［案例三］鳄鱼名将创鳄鱼名牌 233

［案例四］以质取胜话“奔驰” 235

第三节 成功经营方法 237

一、保持核心价值 238

二、激励进步 247

第四节 市场致胜术 256

一、赋与产品品牌生命 256

二、紧贴市场 261

三、效率的电视广告 265

四、效率化平面广告 273

［案例一］坚持创新，青春长在 276

［案例二］开发创新出“杜邦” 278

［案例三］锐意创新的3M公司 280

第四章 品牌国际化 282

第一节 立足当地，放眼全球 282

一、缩小的世界版图 283

二、创造全球性品牌 284

第二节 行动国际化 287

一、一个公司，一个文化 288

二、跨国训练模式 290

三、全球化准则 290

四、单纯化与标准化 291

第三节 区域性思考 292

一、他山之石 292

二、了解当地消费者 293

第四节 区域性行动 294

一、产品地域化 294

二、入境随俗 297

三、企业形象地方化 299

四、因地制宜 300

［案例一］“小马”是怎样跑向国际市场的 300

［案例二］看“企鹅”怎样走向世界 302

［案例三］“雀巢”的成功之路 304

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