市场谋略与广告策划PDF格式文档图书下载

第一章 品牌篇 3

可以复制的产品与不可复制的品牌 3

一、产品名称商标品牌 3

（一）产品 3

（二）名称 5

（三）商标 7

（四）品牌 8

二、品牌魅力何在 11

（一）附加值高，利润空间大 11

（二）对抗市场竞争有更大的弹性 14

（三）满足消费者情感诉求的表达 16

（四）有利于延伸产品线 17

三、品牌形象的构成 19

四、为什么要塑造品牌形象 22

（一）市场竞争需要著名品牌、优势品牌 23

（二）市场细分也决定需要品牌形象的塑造 25

（三）品牌的文化力要求我们必须塑造品牌形象 27

（四）消费者的情感满足有赖于品牌形象的支持 28

五、如何通过广告策划塑造品牌形象 30

（一）品牌形象塑造是一个长期的过程，是一个系统工程 31

（二）准确的广告定位是成功品牌形象塑造的基础 34

（三）独特的广告创意是塑造成功品牌形象的关键 38

第二章 市场篇 45

“第一”的迷惘与“一网打尽”的悲哀 45

一、打一群鸟还是打一只鸟——市场细分细说 45

（一）市场细分的概念 45

（二）市场细分的标准 48

1.地理因素 48

2.人口统计因素 49

3.心理因素 50

4.行为因素 52

（三）市场细分的原则 54

1.可衡量性 54

2.可占领性 55

3.效益性 55

（四）市场细分的程序 56

二、不能做第一，就做惟一——确认你的市场定位 58

（一）市场定位是什么 58

（二）市场定位的步骤 62

（三）怎样进行市场定位 64

1.依据产品的特点进行定位 65

2.依据特定的使用场合及用途进行定位 66

3.依据消费者的利益点进行定位 66

4.依据使用者的类型进行定位 67

（四）市场定位的类型 68

1.退避定位 68

2.迎头定位 69

3.重新定位 70

4.创新定位 71

5.比附定位 72

第三章 消费者篇 77

射人先射马，动销先动心 77

一、了解你的目标消费者 77

（一）消费者购买动机分析 77

（二）消费者购买心理分析 80

1.从众心理 80

2.名牌心理 81

3.好奇心理 82

4尚廉心理 83

5.炫耀心理 84

6.慕新心理 85

7.怀旧心理 85

8.爱美心理 86

（三）消费者购买行为分析 87

（四）消费者决策程序分析 90

二、让消费者认识你 91

（一）产品独特的个性让消费者眼前一亮 92

（二）广告引导，让消费者发现你 93

（三）让品牌形象牢牢刻在消费者的心坎里 95

（四）促销活动，与消费者面对面沟通 100

三、让消费者选择你 102

（一）迅速培植品牌知名度 103

（二）品牌光环下的内涵要饱满丰润 105

1.包装形象 106

2.质量形象 108

3.超值形象 110

（三）让品牌给消费者以审美感受 111

四、让消费者忠诚你 115

（一）以真实、诚恳的形象赢得消费者的青睐 117

（二）培植品牌的美誉度 121

（三）不把消费者挂在嘴边，而挂在心里 124

第四章 品牌定位篇 131

有效才是硬道理 131

一、品牌定位策略 131

（一）为什么需要进行品牌定位 131

（二）品牌定位的原则 134

（三）品牌定位策略 139

1.第一定位策略 139

2.求新定位策略 140

3.避强定位策略 141

4.空隙定位策略 142

5.排他定位策略 145

（四）品牌定位的常见错误 146

1.定位空洞 147

2.定位过宽 148

3.定位过窄 148

4.定位混乱 149

5.定位错位 149

二、品牌的广告定位 150

（一）广告定位要单纯 152

（二）广告定位必须有个性 153

（三）广告定位必须有效地突出卖点 154

（四）广告定位要搔到消费者的痒处 156

（五）广告定位必须包含很高的文化意蕴 157

三、品牌的情感定位 159

（一）广告离不开情感 159

（二）品牌的情感定位 161

1.情感要浓郁，富有人情味 161

2.情感要自然抒发 162

3.情感表达要刺激起消费者的购买欲 163

4.情感表现要注意满足消费者塑造自我形象的心理需求 164

5.儿童视角的情感定位自有出奇不意的效果 165

第五章 策划篇（上） 169

成功的营销从策划开始 169

一、广告策划是什么 169

二、广告策划的内容 174

（一）市场调查 175

（二）广告战略 176

（三）广告策略 177

（四）广告预算 178

（五）广告评价 178

三、广告策划的原则 179

（一）真实原则 179

（二）系统原则 181

（三）创新原则 183

（四）心理原则 186

（五）差异原则 187

（六）效益原则 188

四、广告策划的基本要求 190

（一）广告策划要体现市场策划的意图和要求 191

（二）广告策划要充分展现产品策划的意图和要求 191

（三）广告策划要表现价格策划的意图和要求 192

（四）广告策划要体现渠道的意图和要求 193

（五）广告策划要体现促销策划的意图和要求 194

五、广告策划的一般程序 195

（一）广告策划的阶段 195

（二）广告策划的步骤 197

六、广告策划方案的写作 201

（一）广告策划方案的类型 201

（二）广告策划方案的写作格式 204

（三）广告策划方案的撰写原则 210

七、怎样成为一个成功的广告策划人 212

（一）对市场与销售必须有充分的了解，而不应仅仅停留于书本之中 213

（二）天才想象力 215

（三）广博的知识 217

（四）超前而符合市场的创意能力 218

（五）强大的媒体整合能力 220

第六章 策划篇（下） 220

抱怨市场的时候为什么不思考策划策略？ 220

一、广告战略策略 225

（一）《孙子兵法》、《三国演义》、《三十六计》中的谋略思想 225

（二）广告战略策划的概念及特征 228

（三）如何确立广告战略目标 231

（四）如何进行广告战略选择 236

1.市场渗透战略 237

2.市场开发战略 238

3.心理诱导战略 238

4.集中广告战略 240

5.进攻广告战略 241

二、广告策略策划 242

（一）广告心理策略策划 243

1.需求导向策略 243

2.巧用社会热点策略 246

3.开发从众心理策略 248

4.妙用求异心理策略 250

5.拓展节假日市场策略 253

（二）广告表现策略策划 255

1.诙谐幽默策略 255

2.夸张策略 257

3.对比策略 259

4.比拟策略 260

5.实证策略 261

6.情感策略 262

7.承诺策略 265

8.逆向策略 268

9.名人策略 270

10.楹联策略 271

第七章 创意篇 278

心跳的艺术与市场的律动 278

一、广告创意是什么 278

二、好创意怎么来 280

（一）天才想象力 281

（二）发散思维能力 284

（三）形象转化能力 287

（四）市场洞察力和分析力 291

三、如何把握创意原则 294

（一）创意必须极富冲击力 296

（二）创意必须传达有效信息 299

（三）创意必须出人意料之外，又在情理之中 303

（四）创意必须单纯简洁 307

四、广告创意经历哪些阶段 310

（一）昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 312

（二）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 313

（三）募然回首，那人却在，灯火阑珊处 315

五、广告创意有何技巧 317

（一）无限创意来自大胆想象 320

（二）找准创意眼，形成创意亮点 323

（三）把握灵感闪现一刹那 325

（四）只说一件事 329

（五）结合不同媒体的特点进行创意 330

第八章 促销篇 339

消费者的痒处你搔着了吗？ 339

一、市场流行的促销招数有哪些 339

二、给你一个购买理由——常用促销招数 340

第一招——优惠券 340

第二招——集点促销 345

第三招——折扣促销 347

第四招——赠送促销 350

第五招——竞赛与抽奖 353

第六招——产品发布会 356

第七招——现场演绎 358

第八招——退款保证 360

第九招——POP广告 362

三、促销广告创意策划技巧 365

（一）风格新颖，过目不忘 367

（二）奇兵出击，出奇制胜 369

（三）巧妙诱导，民心取胜 371

（四）写好“人”字，诚动天下 373

（五）情感激励，以柔克刚 375

（六）突出特点，特色领先 378

第九章 文案篇 384

打开文案创作的天空 384

一、先了解你的产品（服务）与市场 384

二、要知道消费者关心什么 386

三、看看竞争对手怎么做 390

四、广告文案创意技巧 393

（一）体现流行文化的色彩 393

（二）凭什么去感动消费者 395

（三）找出特别值得广告的事实 397

（四）别出心裁的构思 399

（五）特别的表达方式 401

（六）亲切而煽情的言辞 404

（七）妙用“你”字，更有不凡效果 409

（八）简洁、精炼的文案自会锦上添花 411

（九）文案必须从市场出发，不是玩文字游戏 414

第十章 案例篇 421

种子总爱在春天发芽 421

案例一：博诺西服东营市场营销总体策划方案 421

案例二：凯银乳业东营市场拓展营销策划方案 456

案例三：伯乐花生色拉油电视广告创意 475

案例四：东营市毓龙航空旅行社广告语创意轨迹 478

案例五：我们为什么选择良友超市——关于良友超市文案创意 479

案例六：关于男人节的文案创意——因为你要做一个健康、快乐、浪漫的男人 484

第十一章 广告心情 487

无怨无悔的心情小雨 487

漫谈品牌的命名（上） 487

漫谈品牌的命名（下） 489

品牌不能飘忽不定 491

借名牌，创名牌 493

商战中的名牌意识 496

别忘了商标的注册与宣传 498

生了“孩子”，再缝“衣裳” 500

做了广告为何不出彩 502

找出你的卖点来 504

雾里看花与形象包装 506

从白酒广告跌入熊市说起 509

黑芝麻糊个例的剖析与启示 511

创意与创异思维 514

广告切忌东施效颦 516

广告的幽默品味 518

广告的文化效应 521

促销广告你慢些走 527

后记 538

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