中国烟草品牌运作PDF格式文档图书下载

第一篇 中国烟草大市场 3

第一章 中国烟草行业概况 3

1.1 烟草行业现状简介 3

1.2 行业市场特点 4

1.2.1 地方保护主义盛行 4

1.2.2 品牌集中度低 5

1.2.3 结构性矛盾突出 6

1.2.4 烤烟型产品依然是中国卷烟消费市场的主流 6

1.2.5 竞争开始逐渐向中高档烟集中 7

1.2.6 与国际市场仍存在一定差距 7

第二章 中国烟草市场面临的挑战 9

2.1 世界烟草业发展走向 9

2.1.1 国际烟草业加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展 10

2.1.2 国际烟草业向全球化、垄断化方向加快发展 10

2.1.3 混合型、低焦油型、淡香型卷烟将会逐步占据主流市场 10

2.1.4 国际烟草产业与主要烟草市场加快向第三世界国家转移 11

2.1.5 烟草产业的发展越来越依赖于科技进步 11

2.2 WTO的挑战与机遇 11

2.2.1 挑战 11

2.2.2 机遇 12

2.3 国际控烟对中国烟草行业的影响 13

第三章 大品牌战略，谋求中国烟草大发展 15

3.1 大企业、大品牌、大市场 15

3.2 深化改革，共同发展 18

3.3 建立强势品牌，打造“中式卷烟”辉煌 20

第二篇 烟草品牌创建 25

第四章 整合的品牌运作思想 25

4.1 整合营销传播 25

4.1.1 烟草营销环境的变化 25

4.1.2 从烟草品牌生态系统的角度看整合 27

4.2 整合营销传播系统 33

4.2.2 整合的概念 33

4.2.3 整合营销传播系统结构脉络 37

第五章 烟草品牌运作模式探析 39

5.1 消费者行为分析 39

5.1.1 消费者决策过程 39

5.1.2 消费者学习与品牌忠诚 42

5.1.3 环境对消费者行为的影响 44

5.2 传播过程分析 49

5.2.1 传播的本质 49

5.2.2 传播的基本模型 51

5.2.3 反应过程 52

5.2.4 认知分析 54

5.3 烟草品牌传播特性分析 57

5.3.1 烟草产品消费诱因 57

5.3.2 烟草产品特性 59

5.3.3 烟草品牌传播目标受众 60

5.3.4 烟草品牌传播运作总析 61

5.4 由内而外的转变升华——PTC运作理论 63

5.4.1 PTC理论的涵义 63

5.4.2 PTC理论关键点 65

5.4.3 PTC理论运作模式 66

第三篇 烟草品牌运作操作工具第六章 烟草品牌目标定位 73

6.1 现状分析 73

6.1.1 审视品牌生态环境 73

6.1.2 审视现有品牌资源 74

6.1.3 SWOT分析 77

6.2 目标确定 78

6.2.1 目标市场选择 78

6.2.2 目标消费者确定 83

6.2.3 品牌战略目标 87

6.3 资源分析与规划 88

6.3.1 资源支撑 88

6.3.2 发展战略规划 91

6.4 确定品牌诉求 92

6.4.1 品牌诉求 92

6.4.2 如何确定 93

6.4.3 将价值诉求运用于品牌运作之中 97

第七章 烟草品牌创意表现 98

7.1 烟草品牌目标受众分析 98

7.1.1 烟草广告须以受众为中心 98

7.1.2 典型的目标受众类型 100

7.2 烟草品牌创意基本原则 105

7.2.1 目标性原则 106

7.2.2 系统性原则 108

7.2.3 针对性原则 112

7.2.4 实效性原则 115

7.2.5 创造性原则 116

7.3 烟草品牌创意表现模式 118

7.3.1 品牌整体表现 118

7.3.2 品牌局部表现 122

7.4 烟草品牌创意表现策略 127

7.4.1 咏叹调（抒情、写意） 127

7.4.2 彼岸之间（意识流） 128

7.4.3 龙凤配（比附嫁接） 129

7.4.4 游戏人间（活泼幽默、轻松随性） 131

7.4.5 相亲相爱（触动人心的温暖） 133

7.4.6 且听风吟（自然、纯净） 134

7.4.7 弦舞丹青，中国味道（典雅、古朴、中国神韵） 134

7.4.8 震撼（制造事件） 135

7.4.9 从前有座山……（故事表现） 137

7.4.10 这就是生活（质朴、真实） 138

7.4.11 乱花入眼（艺术表现技巧） 138

7.4.12 内心呼唤（颠覆传统、引领时尚） 138

7.5 如何做创意 139

7.5.1 换个角度看问题 139

7.5.2 头脑风暴启迪智慧 141

7.5.3 休息一下 141

第八章 烟草广告的作业流程及执行控制 145

8.1 烟草广告的作业流程 145

8.1.1 烟草广告创意概念及主题 145

8.1.2 创意简报的提出 147

8.1.3 烟草广告的创作过程 151

8.2 烟草广告设计制作 153

8.2.1 印刷广告设计制作 154

8.2.2 广播广告设计制作 154

8.2.3 电视广告设计制作 155

8.3 烟草广告创意执行控制 158

8.3.1 创意表现效果的控制 158

8.3.2 创意执行时间的控制 160

8.3.3 创意执行成本的控制 161

第九章 烟草广告媒体策略 162

9.1 烟草广告媒体分析主要指标 162

9.1.1 媒体时空特性分析 162

9.1.2 媒体传播质量分析 163

9.2 主要的媒体广告 165

9.2.1 电波媒体广告 165

9.2.2 印刷媒体 166

9.2.3 辅助媒体 168

9.2.4 其他媒体 169

9.2.5 主要媒体特性总析 170

9.3 媒体策略计划与决策 172

9.3.1 媒体计划概述 172

9.3.2 媒体预算决策方法 174

9.3.3 媒体效果定性测量 175

9.3.4 媒体效果定量测量 176

9.3.5 媒体组合 179

9.3.6 广告媒体行程模式 180

第十章 卷烟包装 182

10.1 卷烟包装概述 182

10.1.1 卷烟包装形式规格 182

10.1.2 卷烟包装的知觉作用 183

10.2 卷烟包装策略 184

10.2.1 中外卷烟包装比较分析 184

10.2.2 卷烟包装策略 186

第十一章 品牌感性体验 189

11.1 概念而非产品 189

11.1.1 由Swatch看概念营销 189

11.1.2 烟草品牌的概念核心 190

11.1.3 概念的支撑 190

11.2 感性的传播 192

11.2.1 概念诠释 192

11.2.2 为品牌制造故事 193

11.2.3 培养有影响力的顾客 195

11.2.4 持之以恒，保持品牌形象一致性 196

11.3 感性的消费 196

11.3.1 主题突出的卖场设计 196

11.3.2 “上帝”与我同在：人性化的顾客营销 197

第十二章 烟草品牌网站——网络空间沟通平台 199

12.1 网络营销传播环境分析 199

12.1.1 互联网概述 199

12.1.2 网络营销传播社会环境 200

12.2 网络消费者分析 201

12.2.1 网民情况综述 201

12.2.2 网络时代消费者特性分析 203

12.3 品牌网站概念内涵 204

12.3.1 网络媒体的传播特性研究 204

12.3.2 中国烟草企业网站现状分析 206

12.3.3 品牌网站的本质涵义 208

12.3.4 品牌网站的注意点 209

12.4 品牌网站架构 211

12.4.1 网站风格和栏目版块 211

12.4.2 网站域名申请与管理 211

12.4.3 网站形象识别 212

12.4.4 网站的系统功能 213

12.5 品牌网站运作 215

12.5.1 主题栏目创造体验 215

12.5.2 独特的资源创造需求 216

12.5.3 巧妙地表现品牌 216

12.5.4 品牌网站推广及运作评估 217

第十三章 销售促进 219

13.1 消费者SP 220

13.1.1 赠品 220

13.1.2 免费样品 222

13.1.3 印花 222

13.1.4 事件行销 222

13.1.5 竞赛活动 223

13.2 经销商SP 224

13.2.1 销售竞赛 224

13.2.2 折扣 225

13.2.3 展销会 225

13.2.4 POP赞助 225

13.3 销售促进实施指南 225

13.3.1 销售促进时机选择 225

13.3.2 折扣率的确定 226

13.3.3 工具整合 226

第十四章 客户关系的建设与管理 228

14.1 烟草行业客户关系特点分析 228

14.1.1 客户类别 228

14.1.2 烟草客户关系性质分析 229

14.1.3 现有客户结构分析 230

14.1.4 客户关系建设目标 231

14.2 影响烟草企业客户关系的因素 232

14.2.1 烟草行业特殊性 232

14.2.2 客户需求 233

14.2.3 客户的生命周期 233

14.2.4 客户满意度与忠诚度 234

14.2.5 市场竞争 234

14.2.6 客户价值 235

14.3 烟草企业客户关系建设与管理策略 235

14.3.1 提高客户满意度 235

14.3.2 建立客户忠诚度 238

14.3.3 提升客户价值 240

14.3.4 预期客户关系管理 241

14.3.5 维系客户关系管理 242

14.3.6 恢复客户关系的挽回 244

14.3.7 建立数据库 245

第十五章 活动事件的赞助参与 247

15.1 活动公关的过程 247

15.1.1 活动公关 247

15.1.2 整合活动公关的要点 248

15.1.3 有效管理活动事件赞助公关 250

15.2 运作策略 250

15.2.1 赞助活动评价 250

15.2.2 新闻造势 252

15.2.3 偷袭营销 253

第四篇 烟草品牌运作检测、评估与管理第十六章 烟草品牌市场综合竞争力调查 259

16.1 烟草品牌市场综合竞争力调查方法总述 259

16.1.1 调查方法与目的 259

16.1.2 调查方案设计 260

16.1.3 品牌市场竞争力分析维度与方法 261

16.2 品牌综合竞争力主要指标介绍 262

16.2.1 品牌知名度 262

16.2.2 品牌渗透率分析 262

16.2.3 品牌覆盖面分析 262

16.2.4 品牌偏好度分析 262

16.2.5 最经常购买率分析 262

16.2.6 品牌购买量份额分析 263

16.2.7 品牌购买金额份额分析 263

16.2.8 品牌忠诚度分析 263

16.2.9 品牌推荐度分析 263

16.2.10 品牌满意度分析 263

16.3 消费者行为特征与零售商调查 264

16.3.1 消费者行为特征调查 264

16.3.2 零售商调查 265

16.4 案例解析——徐州卷烟厂陕西市场调查 266

16.4.1 调查背景与目的 266

16.4.2 调查方法 267

16.4.3 陕西品牌市场竞争力调查结果分析 267

第十七章 烟草品牌运作主要活动效果评估 282

17.1 广告效果评估 282

17.1.1 广告效果评估测试的时间选择 282

17.1.2 广告创意效果评估 283

17.1.3 广告认知效果评估 285

17.1.4 广告说服效果评估 287

17.1.5 广告促销效果评估 288

17.1.6 广告效果综合评估 289

17.2 销售促进活动评估 291

17.2.1 销售促进效果类型 291

17.2.2 销售促进效果事前测试 291

17.2.3 销售促进效果事后评估 292

17.3 活动赞助评估 293

17.3.1 活动赞助评估指标 293

17.3.2 活动赞助评估项目 294

第十八章 烟草品牌管理 295

18.1 烟草品牌管理的内涵 295

18.1.1 品牌管理的特点 295

18.1.2 品牌管理的目标 296

18.1.3 烟草企业必须确立品牌运营战略观念 296

18.2 品牌管理策略 297

18.2.1 实用策略概述 297

18.2.2 零缺陷管理，铸造卓越品质 297

18.2.3 技术创新，永葆品牌生命力 299

18.2.4 以人为本，提升企业核心竞争力 300

18.2.5 组织机构配合 301

18.3 品牌危机管理 302

18.3.1 危机预警 302

18.3.2 危机公关 302

18.4 烟草品牌保护与延伸 303

18.4.1 烟草品牌保护 303

18.4.2 烟草品牌延伸 304

第五篇 烟草品牌实战专题——红杉树品牌之路第十九章 研究背景 309

19.1 企业竞争环境分析 309

19.1.1 国际竞争 309

19.1.2 国内竞争 309

19.1.3 江苏卷烟消费市场简析（2002年课题研究初始期情况） 310

19.1.4 省内竞争对手简况 312

19.1.5 企业SWOT分析（2002年研究初始期情况） 312

19.2 品牌竞争状况分析 313

19.2.1 产品包装 313

19.2.2 价格 313

19.2.3 市场促销 314

19.2.4 产品结构分析 315

19.2.5 市场容量分析 315

19.2.6 品牌综合竞争力（2002年） 318

第二十章 红杉树品牌现有资源分析 321

20.1 产品 321

20.1.1 贡品红杉树 321

20.1.2 小贡品红杉树 321

20.1.3 精品紫红杉树 321

20.1.4 新醇红杉树 322

20.1.5 镭彩红杉树 322

20.1.6 低焦油红杉树 322

20.1.7 硬白红杉树 322

20.2 主要市场地理环境 323

20.3 销售 325

20.4 品牌营销效果 326

20.4.1 红杉树品牌形象 326

20.4.2 红杉树产品营销方式及促销 327

第二十一章 红杉树品牌诉求确定 328

21.1 红杉树品牌目标市场 328

21.2 目标消费者情况 329

21.3 产品USP（独特销售主张）分析 330

21.4 审视品牌生态环境和企业资源 331

21.5 红杉树品牌定位 332

21.6 红杉树品牌价值诉求 332

第二十二章 红杉树品牌运作传播目标与策略 334

22.1 红杉树品牌战略 334

22.2 品牌传播现状 334

22.3 品牌可能的传播运作空间与途径 335

22.4 红杉树品牌省外市场开拓空间 336

22.5 传播目标 336

22.6 推广执行原则 337

22.7 品牌个性塑造策略 338

第二十三章 广告传播 340

23.1 创意基点 340

23.2 口号诠释 340

23.2.1 释放，没有约束 340

23.2.2 红红火火红杉树 341

23.3 创意特征 342

23.4 创意执行 348

23.4.1 电视广告创意执行 348

23.4.2 印刷广告创意执行示例 349

23.5 媒体整合 350

23.5.1 红杉树电视广告全国投放 350

23.5.2 户外广告 353

第二十四章 接触整合管理 354

24.1 公共关系 354

24.2 对外宣传 355

24.2.1 企业宣传册设计 355

24.2.2 企业宣传片设计 361

第二十五章 红杉树品牌网站 366

25.1 创意背景 366

25.2 网站定位 366

25.3 站点立意 367

25.4 域名说明 367

25.5 网站栏目结构图 368

25.6 栏目说明 368

25.6.1 首页 368

25.6.2 红火空间 369

25.6.3 精彩演绎 374

25.6.4 论坛（释放绝对） 375

25.6.5 红杉树专区 376

第二十六章 徐州卷烟厂陕西卷烟区域市场开发策略与销售模式 378

26.1 陕西卷烟区域市场的战略选择与定位 378

26.2 西安市场的品牌整合与销售策略 379

26.2.1 市场品牌竞争格局现状 379

26.2.2 品牌整合的策略建议 380

26.2.3 渠道节点应对策略 382

26.3 关于市场运作支持 382

26.4 陕西卷烟市场进入阶段营销策划与实施方案设计 382

26.4.1 区域选择与定位 383

26.4.2 方案设计与执行时间 383

26.4.3 策划目标与主导宣传口号 383

26.4.4 重大特色活动 384

26.4.5 西安市场进入阶段营销策划与实施方案设计 385

26.4.6 相关徐州卷烟厂陕西市场启动阶段营销策划与实施方案设计彩图 388

26.5 市场进入阶段的策划方案的实施效果评估 393

26.5.1 市场进入阶段策划方案的实施效果调研 394

26.5.2 陕西市场“红杉树”的品牌知名度的变化 399

26.5.3 “红杉树”品牌造势宣传系列活动的影响力评估 403

附录 410

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