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第一篇　营销核算基础 1

第1章　概论 1

第一节 营销核算的含义、内容及特征 3

一、营销核算的含义与内容 3

二、营销核算的特征 3

三、影响营销核算效益的因素 4

第二节　营销核算指标 10

一、营销核算财务指标 10

二、营销核算市场指标 17

小结 23

思考题 23

案例分析 23

实训项目 25

第2章　营销收入、成本费用和利润 26

第一节　营销收入 28

一、营销收入的含义及构成 28

二、营销收入的确认及基本要求 29

三、营销收入的计算 30

第二节　营销成本费用 31

一、费用概述 31

二、营销费用 33

第三节　营销利润 33

第四节　商品流通企业的收入、成本与利润 34

一、商品流通企业的收入 34

二、商品流通企业的成本和费用 35

三、商品流通企业的利润 36

小结 36

思考题 37

实训项目 37

第3章　营销结算方式及凭证的填写 39

第一节　营销结算方式 41

一、支票结算 41

二、本票结算 43

三、委托收款结算 44

四、汇票结算 45

五、托收承付结算 49

第二节　营销结算凭证的填写 52

一、票据凭证填写的注意事项 53

二、票据签章的特殊规定 53

三、正确填写票据和结算凭证的基本规定 53

小结 54

思考题 54

案例分析 55

实训项目 55

第二篇　企业营销核算与绩效评价 57

第4章　企业营销核算概述 57

第一节　营销核算与效益分析的基本内容 58

一、反映企业营销状况的指标 58

二、反映营销盈利能力的指标 59

三、反映营销效率的指标 60

四、反映营销社会效益的指标 60

第二节　营销核算与效益分析的基本方法 61

一、定性方法 61

二、定量方法 63

小结 69

思考题 69

案例分析 69

实训项目 70

第5章　营销核算技术 72

第一节　销售预算 73

一、销售预算及其作用 73

二、销售预算的内容 74

三、确定销售预算水平的方法 78

四、预算编制的方法 79

第二节　销售费用的控制 81

一、销售费用控制概述 81

二、销售费用的分类 82

三、销售费用的管理程序 83

四、销售费用的规范控制 84

第三节　收款的管理 87

一、授信流程 87

二、客户资信状况的定性分析 89

三、客户资信状况的定量分析 91

四、应收账款的跟踪管理 92

五、应收账款的回收方式 94

第四节　保本与保利分析 96

一、本量利分析的基本公式 96

二、保本分析 98

三、企业经营安全程度评价 100

四、保利分析 101

第五节　营销核算用表 102

一、销售计划与货款回收计划表 102

二、销售日常用表 107

小结 110

思考题 110

案例分析 111

实训项目 112

第6章　企业营销核算与效益分析 115

第一节　企业营销核算的常用指标 116

一、营销核算的定量指标 116

二、营销核算的定性指标 121

第二节　企业营销核算的常用方法 122

一、建立营销核算指标体系应遵循的原则 122

二、建立营销核算指标体系的方法 124

第三节　企业营销核算指标的核算与效益分析 128

一、销售额（量）指标的核算与效益分析 128

二、销售费用率指标的核算与效益分析 134

三、市场占有率指标的核算与效益分析 137

小结 142

思考题 142

案例分析 143

实训项目 145

第7章　企业营销绩效评价 147

第一节　营销绩效评价基础 149

一、绩效及绩效评价的含义 149

二、企业营销绩效评价的要素 150

三、营销经理 151

第二节　企业营销绩效评价的管理 154

一、设计评价指标要遵循的原则 154

二、企业营销绩效评价的原则 155

第三节　营销绩效评价指标 156

一、企业营销状况 156

二、企业营销获利分析 157

三、客户价值 157

第四节　企业绩效评价应注意的问题 157

一、评价项目清晰 157

二、评价指标切勿虚高 158

三、分工明确，责任落实 158

四、激励到位 158

五、防止目标偏离 159

六、结合惩罚机制 159

小结 160

思考题 160

案例分析 160

实训项目 161

第8章　营销人员绩效评价 162

第一节　营销人员绩效评价概述 163

一、营销人员绩效评价的概念 164

二、营销人员绩效评价的目的 164

三、营销人员绩效评价的意义及作用 164

第二节　营销人员绩效评价的内容与流程 166

一、营销人员绩效评价的内容 166

二、绩效考核的流程 173

第三节　营销人员绩效评价体系 173

一、产销率 174

二、绝对市场占有率 174

三、相对市场占有率 175

四、销售增长率 175

五、产品销售利润率 176

六、产品销售费用率 176

七、货款回收率 176

八、用户满意率 177

九、客户投诉次数 177

十、客户故障处理及时性 177

十一、访问成功率 178

十二、广告认知率 178

第四节　营销人员绩效评价的实施 179

一、计划阶段 179

二、实施管理阶段 181

三、考评阶段 183

四、评价的反馈阶段 183

小结 185

思考题 185

案例分析 185

实训项目 186

第9章　营销人员薪酬设计 188

第一节　营销人员的薪酬制度概述 189

一、薪酬的含义和内容 190

二、营销人员的薪酬管理 191

三、营销人员薪酬制度的类型及考虑因素 193

第二节　营销人员的薪酬体系设计 194

一、营销人员薪酬设计的影响因素 194

二、薪酬的设计原则 195

三、薪酬设计的策略选择 198

四、薪酬的设计流程 200

第三节　营销人员的奖金体系设计 202

一、针对不同人员的激励计划 202

二、员工福利 204

小结 205

思考题 205

案例分析 206

实训项目 208

第三篇　商超营销核算与绩效评价 209

第10章　商场核算与控制 209

第一节　招商 210

一、百货商场招商的工作流程 210

二、招商工作及费用使用 211

三、招商中要注意的问题 212

第二节　进场 213

一、厂商进场管理规定 213

二、专柜引进与清退的流程 216

三、进场的统一管理 218

第三节　商场联营商品业务处理流程 219

一、商品进货 219

二、商品销售 220

三、商品库存 222

第四节　商场核算与效益分析 222

一、商场促销效益分析 222

二、场地效益（实际与平均）对比分析 225

三、库存效益分析 226

第五节　商场销售赠品的会计处理方法 235

一、对同种商品买一赠一 235

二、赠送确定商品 236

三、赠送购物券 236

四、赠送不确定赠品 237

小结 238

思考题 238

案例分析 238

实训项目 240

第11章　超市的核算与控制 241

第一节　连锁超市的管理控制体系 243

一、预算管理 244

二、界定部门关键业绩指标，制定评估标准 246

三、建立企业业务报表体系 246

第二节　超市采购分析与管理 247

一、商品采购全程管理 247

二、超市采购指标管理 248

第三节　超市销售效益分析 251

一、单店货品销售效益分析 251

二、多店之间的销售／库存对比分析 252

三、老顾客贡献率分析 253

四、员工个人销售能力分析 253

五、周边店铺数据分析 254

六、畅销商品分析 254

第四节　超市生鲜成本核算与损耗控制 257

一、与生鲜经营有关的损耗定义 257

二、生鲜经营中产生损耗的原因分析 257

三、生鲜区损耗控制的基本思路 259

四、生鲜区损耗控制的几点提示 261

小结 262

思考题 262

案例分析 262

实训项目 263

第12章　商超经营绩效分析 265

第一节　商品采购绩效分析 266

一、采购来源分析 266

二、购进商品季节分析 267

三、购进收益期望值分析 268

四、商品采购批量的控制 269

第二节　商品销售绩效分析 271

一、商品销售渠道分析 271

二、商品销售构成分析 272

三、商品销售趋势分析 272

第三节　商品储存绩效分析 274

一、仓容利用率分析 274

二、商品储存量分析 276

三、商品储存结构分析 278

四、商品合理储存时间分析 279

五、商品损耗、损失分析 281

六、储存商品质量分析 281

第四节　商品运输绩效分析 281

一、商品运输综合比算 281

二、商品运输的主要技术经济指标 282

小结 283

思考题 284

实训项目 284

第13章　商超营销人员绩效评价与薪酬设计 286

第一节　商超营销人员绩效评价 287

一、商超营销人员的地位 287

二、商超营销人员评价的内容 288

第二节　商超绩效评价系统 293

一、360°绩效评价的含义及内容 294

二、360°绩效评价的优缺点 295

三、实施过程 297

四、评价的问题 297

第三节　绩效评价结果的应用与薪酬设计 298

一、商超营销人员绩效评价结果的运用 299

二、商超营销人员薪酬设计 300

小结 302

思考题 303

案例分析 303

实训项目 306

参考文献 308

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