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前言 1

第一章 美国的广播电视广告“世界” 1

一、广告的发展进程 2

二、广播电视媒介 3

三、历史观 3

四、广播电视广告范畴 12

五、广播电视广告业的组成要素 12

六、广播电视广告种类 14

七、广播电视广告主的种类 16

八、广告战役种类 17

九、广播与电视的比较 18

十、展望 25

第二章 广播电台、电视台与广播网 27

一、广播电台管理 28

二、电台、电视台所有制 29

三、电视台 30

四、电台广播 33

五、广播电台、电视台的构成 34

六、广播网与电视网 38

七、有线电视：新的大众媒介 43

八、广告主关心的焦点 45

第三章 覆盖面、收视（听）率和设备 47

一、电（视）台覆盖面 47

二、覆盖面与收视（听）率 55

三、制作设施 57

第四章 广告公司 59

一、现代广告公司的功能 59

二、广告公司选择 65

三、广告公司酬劳 66

四、电（视）台代表 69

五、全面服务公司的替代公司 72

六、易货性替代公司 73

第五章 广播电视广告规范 78

一、联邦政府法规 78

二、州政府法规 91

三、自律 91

第六章 广告与社会责任 100

一、实用广告伦理 100

二、广告主、广告公司的观点 101

三、真实性问题 103

四、广告委员会 107

五、联合战役：公益广告与商业广告 109

六、暴力问题 112

七、广告表现 113

八、政治关注点 115

九、透过现象看本质 115

十、挑战 116

第七章 广播电视媒介受众 117

一、电视家庭的发展 118

二、美国电视家庭的特点 118

三、收音机家庭的发展 119

四、收听场所 119

五、收音机与电视机使用率 120

六、受众构成 125

第八章 电视节目与广播节目播出 132

一、电视节目播出 132

二、广播节目播出 149

一、任务属性 152

第九章 广播广告的撰写 152

二、广播传播的要素 153

三、文案提纲 158

四、广告讯息 165

第十章 电视广告的撰写 182

一、任务属性 182

二、电视广告传播的要素 183

三、广告讯息 187

四、文案纲要 200

五、电视广告体裁 201

六、具体内容 208

七、儿童的运用 214

八、形成鲜明的风格 215

一、负责人 216

第十一章 广播电视广告制作 216

二、广告制作设备 224

三、成本 239

第十二章 广告文案测试 245

一、界定问题 246

二、测试过程 247

三、效度与信度 248

四、调查法、试验法与观察法 249

五、测试时机 252

六、问卷设计中的陷阱 259

七、全国性广告测试机构 261

八、测试结果的运用 269

第十三章 受众调查 272

一、受众测量技巧 273

二、术语 278

三、受众调查公司 289

第十四章 时间购买 299

一、信息源 300

二、客户初步分析 302

三、选择联播网的档期 304

四、广播电视市场的选择 309

五、具体电台、电视台的选择 311

六、电台、电视台价目 314

七、电台、电视台销售努力 318

第十五章 电视时间的销售 322

一、拜访地方性广告主 322

二、拜访广告公司 324

四、销售电视台及其库存 325

三、与现有客户保持良好的关系 325

五、独立电视台的销售 328

六、来自电视联络社的支持 328

第十六章 零售环节的广播电视广告 330

一、地方广告的功能 330

二、成功的零售广播电视广告战役 338

三、广播电视联合广告 340

四、调查 343

第十七章 广播电视广告策划和战役 345

一、统领性营销计划 345

二、广告作用 346

三、广播电视广告计划 349

四、广播电视广告预算 353

五、广告战役与节目费用 358

六、总结 362

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