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第一章 中国广播电视“走出去”的机遇 1

第一节 中国国际地位日益提高 1

一、国际地位的概念和组成 1

二、中国国际地位显著提高的表现 2

三、国际地位提高为广电“走出去”带来的机遇 5

第二节 中国经济社会快速发展 11

一、经济社会快速发展为广电“走出去”奠定基础 12

二、金融危机加速全球媒体格局重构步伐 13

三、经济社会快速发展提升广电媒体国际竞争力 17

四、经济社会持续发展需要广电加快“走出去” 21

第三节 中华文化全球影响力增强 23

一、中华文化影响世界的主要途径 24

二、中华文化全球影响力增强的体现 30

三、文化影响力增强为“走出去”提供广阔前景 35

第二章 中国广播电视“走出去”的挑战 39

第一节 各国对境外媒体准入有严格政策壁垒 39

一、美国对境外媒体的准入政策 40

二、英国对境外媒体的准入政策 42

三、加拿大对境外媒体的准入政策 44

四、法国对境外媒体的准入政策 47

五、日本对境外媒体的准入政策 51

第二节 “西强我弱”舆论格局短期内难以改变 54

一、西方国家媒体传播规模占绝对优势地位 55

二、西方国家依靠先进技术手段控制国际舆论 58

三、西方国家在国际传播领域占有语言优势 61

四、西方国家涉华舆论宣传形成攻守同盟 63

第三节 中国广播电视“走出去”仍处起步阶段 66

一、中国广播电视“走出去”起步晚、时间短 66

二、中国广播电视“走出去”主体竞争力偏弱 70

三、中国广播电视国际传播实效有待提高 74

第三章 中国广播电视“走出去”的条件 80

第一节 国际传播新体系初步建成 80

一、国际传播新体系形成的内在动因 81

二、国际传播新体系形成的外部条件 84

三、中国媒体做好国际传播的必然性 87

第二节 广播电视国际影响力增强 91

一、媒体国际影响力的内涵与外延 91

二、中国广播电视国际影响力增强的表现 93

三、中国媒体国际传播影响力增强的原因 100

第三节 广播电视大外宣格局形成 102

一、中国广播电视国际传播现状 103

二、中国广电国际传播战略特点 109

三、中国广电大外宣格局的问题与对策 112

第四章 中国广播电视“走出去”战略布局 116

第一节 在国家海外经济建设需要的地区进行战略布局 116

一、我国企业海外发展现状 116

二、我国海外经济发展需要外宣媒体的支持 118

三、围绕国家海外经济利益进行媒体“走出去”战略布局 120

第二节 在国家外交重点地区进行战略布局 122

一、媒体与外交 122

二、媒体服务于外交的形式 123

三、媒体“走出去”可以更好地服务外交 126

四、围绕国家外交战略推进媒体“走出去”布局 127

第三节 在西方媒体活跃的地区进行战略布局 129

一、西方国际传播的热点地区分析 130

二、我国媒体在相关地区的发展现状反思 135

三、我国媒体在相关地区的传播建议 137

第四节 在华人华侨聚集的地区进行战略布局 140

一、海外华人华侨的分布现状与特点 140

二、海外华人华侨对国家软实力建设的独特优势 144

三、以侨务公共外交为契机加快媒体“走出去” 147

第五章 “走出去”的路径选择：本土化战略 152

第一节 本土化是世界主要媒体“走出去”的根本战略 152

一、本土化的现实意义 153

二、世界主要媒体的本土化实践 155

第二节 本土化的主要表现形式 164

一、内容本土化 165

二、人员本土化 173

三、管理本土化 174

四、运营本土化 175

第三节 中国媒体本土化战略的初步实践 178

一、新华社的本土化战略 178

二、中央电视台的本土化战略 181

三、中国国际广播电台的本土化战略 183

四、地方广电媒体的本土化创新 186

五、民营企业的本土化实践——蓝海电视 187

第六章 “走出去”的运作方式：公司化模式 190

第一节 公司化是世界主要媒体“走出去”的运作模式 190

一、公司化运作模式的内涵 190

二、广电媒体采用公司化模式的步骤 191

三、世界主要广电媒体的公司化运作 197

第二节 公司化的主要表现形式 202

一、媒介产品海外发行销售 202

二、媒介合作 205

三、海外直接投资设厂 206

四、媒介并购 207

五、实体合资 212

第三节 中国媒体公司化运作的初步实践 213

一、媒介产品的海外发行销售 213

二、中国媒体在境外的媒介合作 216

三、中国媒体在海外直接投资设厂 221

四、中国媒体的媒介并购 224

五、中国媒体与境外媒体的实体合资 226

第七章 “走出去”的传播理念：差异化原则 227

第一节 差异化是世界主要媒体“走出去”的传播理念 227

一、差异化的概念 227

二、差异化的现实意义 228

三、世界主要媒体差异化原则的具体应用 230

第二节 差异化的主要表现形式 237

一、因地制宜 优化布局 237

二、因人制宜 分众传播 242

三、因时制宜 整合传播 244

四、因语制宜 母语传播 246

第三节 中国媒体差异化理念的初步实践 249

一、中国媒体与西方媒体的差异化国际传播 250

二、中国海外媒体与国内媒体的差异化传播 253

三、针对不同国家和地区的差异化国际传播 255

第八章 中国广播电视“走出去”的根本方略 261

第一节 按照“走出去”的需要推进体制改革 261

一、发达国家传媒体制对“走出去”的积极作用 261

二、中国广播电视体制对媒体“走出去”的障碍 263

三、中国广播电视体制改革的路径 268

第二节 按照“走出去”的需要加快机制创新 272

一、健全播出监测体系 272

二、建立效果评估体系 274

三、构建人才保障体系 275

第三节 按照“走出去”的需要完善政策支持 277

一、国外对文化产品和服务“走出去”的政策扶持 277

二、中国鼓励文化产品和服务“走出去”的政策措施 281

三、完善中国广播电视“走出去”的政策支持 287

主要参考文献 290

撰写人员名单 296

后记 298

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