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第1章　网民研究概说 1

1.1 受众研究在传播学中的重要地位 1

1.1.1　受众、网络受众和网民 1

1.1.2　受众理论的重要地位 2

1.1.3　受众理论在国外的发展 4

1.1.4　受众研究在中国的发展 8

1.1.5　网民研究的现状 14

1.2　网络传播给传播学理论带来的冲击 14

1.2.1　网络传播的优势 15

1.2.2　网络传播的模式——网络传播兼有人际传播与大众传播的特征 18

1.2.3　传统的传播理论面临挑战 19

1.2.4　社会控制的弱化 20

1.2.5　传播效果研究面临新课题 21

1.2.6　传统的新闻理论与新闻实践中的界线正在变得模糊以至消失 22

1.2.7　网络传播对传统大众媒体的影响 23

1.2.8　网络传播对新闻价值及其实现产生的影响 27

1.3.1 网络传播的交互性 29

1.3 网络时代的受众理论 29

1.3.2　网络传播带给受众信息获取的主动性 31

1.3.3　网络传播对受众接近权的突破 32

1.3.4　网络传播挑战“沉默的螺旋”理论 34

1.4　网络传播中的议程设置 35

1.4.1 网民需要“议程设置” 36

1.4.2　媒体不会放弃“议程设置” 37

1.4.3　在网络中进行“议程设置”的特点 38

2.1.1 以互联网为手段进行的调查 41

2.1.2　测量互联网使用情况（Measuring Internet Usage） 41

第2章　互联网调查研究方法 41

2.1 网络调查的概念 41

2.2 以互联网为手段进行调查的方法 42

2.2.1 网上定量研究方法（Online Quantitative Methods） 42

2.2.2　网上定性研究方法（Online Qualitative Methods） 45

2.2.3　混合研究方法（Mixed Methods） 47

2.3　测量互联网使用情况的调查方法 47

2.3 1 以网站为中心的测量方法（Site-Centric Measurement） 47

2.3.2 以用户为中心的测量方法（User-centric Measurement） 48

2.3.3 以广告为中心的测量方法（Ad-centric Measurement） 49

2.4 中国互联网络信息中心的调查 50

第3章　网民的基本特征分析 52

3.1 网民数量增长分析 52

3.1.1 中国网民增长统计数据分析 52

3.1.2　中国网民快速增长的原因分析 54

3.1.3　国外网民增长概况 55

3.1.4　传播学中的“扩散S曲线理论”与中国特有的“2000万现象” 58

3.2.1　性别比例趋向平衡 59

3.2　网民的性别特征 59

3.2.2　性别比例的地域特征 61

3.3　网民的年龄特征 61

3.3.1 网民的年龄分布正在趋于平衡 61

3.3.2　年龄分布的地域特征 62

3.4　网民的婚姻状况 63

3.4.1 未婚者与已婚者比例的平衡化 63

3.5.1 网民的文化程度变化 64

3.5　网民文化程度特征 64

3.4.2 已婚与未婚比例的地区差 64

3.5.2　网民文化程度的地区差别 65

3.6　网民的经济收入 65

3.6.1 网民的经济收入变化 65

3.6.2 网民经济收入的地区差异 66

3.7　网民的职业与行业特征 67

3.7.1 网民职业与行业分布的比例正在趋向平衡 67

3.7.2　行业分布的地域性 70

3.8　网民的大众化发展趋势 71

第4章 网民的心理特征分析 72

4.1 网民的类型与心理 72

4.1.1 网民的类型和心理 72

4.1.2　受众的普遍心理分析 72

4.2　网民的上网目的和动机 75

4.2.1 网民上网目的分析 75

4.2.2　网民上网动机分析 78

4.3 网民对电子商务、网络广告、网上教育、网络银行的态度 80

4.3.1 网民对电子商务的心理和态度 80

4.3.2　网络广告与网民 82

4.3.3　网民对垃圾邮件说不 84

4.3.4 网上教育日益受到网民关注 86

4.3.5 网络银行前景广阔 87

4.4　网民对收费的态度 87

4.4.1 收费已经成为网站实现赢利的重要途径 87

4.4.2　网络广告、手机短信、电子商务、网络游戏成为网站主要的收入来源 88

4.4.3　收费邮箱成为焦点 90

4.5.1 从统计数据看网络媒体的娱乐化 93

4.5　网络媒体的娱乐化 93

4.5.2　宽带（Broad Band）的普及加速了网络媒体的娱乐化 95

4.5.3 网络游戏热促进网络媒体的娱乐化 97

第5章 网民行为特征分析 98

5.1 网民注意力呈现“马太效应” 98

5.2　网民对黄色信息存在猎奇心理 101

5.3 网上聊天分析 103

5.3.1 网上聊天的网民数量越来越多且出现低龄化 104

5.3.2 网上聊天的特点 106

5.3.3 ICQ现象分析 110

5.4 BBS分析 111

5.4.1　BBS的特征 111

5.4.2　BBS塑造舆论的多元空间 112

5.5 网上同学录分析 115

5.5.1 网上同学录成功的原因分析 115

5.5.2　中国同学录的特点 117

5.5.3 以网上同学录为平台所进行的实际上是网络中的人际传播 117

5.6.1 网恋正悄悄地向我们走来 118

5.6　像雾像雨又像风的网恋现象透视 118

5.6.2　网恋的特点 119

5.6.3　脆弱的网恋 121

5.6.4　危险的网恋 122

5.6.5　加强网民的自我保护与防范意识 124

5.7　网民的网瘾症分析 124

5.7.1 过度上网容易成瘾及网络沉溺的危害 124

5.7.2　成瘾的过程 125

5.7.3 中国网民的网瘾症现状 126

5.8　非常时期的网民行为特征 127

5.7.4　网瘾症的对策 127

5.8.1 生活与消费方式的改变 128

5.8.2　非常时期促使网络业发展 129

5.8.3 非常时期网络谣言增多 131

第6章　网络负效应与网民 133

6.1 黑客入侵、电脑病毒横行 133

6.2　侵犯知识产权 137

6.3　信息垃圾泛滥 139

6.4　网络色情犯罪日益猖獗且呈低龄化 141

6.5　网络诈骗、敲诈与非法贩卖 144

6.6　网络诽谤 146

6.7 网络恐怖主义——是数字神话还是真实威胁 148

第7章　互联网的监管 151

7.1 互联网监管的难点 151

7.1.1　传播者身份的隐蔽性 151

7.1.4　跨国传播挑战司法管辖 152

7.1.5　文化传统不一 152

7.1.2　传播时间地点的不确定性 152

7.1.3　传播者自身具有较高的技术水平 152

7.1.6　政策法规滞后 153

7.2　互联网信息流通中的政府控制 153

7.2.1　政府作为互联网的发起者和管理者 154

7.2.2　监控互联网的实践和争论 155

7.2.3　制订符合实际的传播控制策略 157

7.3　网络传播的法制管理 160

7.3.1　世界各国纷纷加强对互联网的立法 160

7.2.4　互联网监控的成本／效益的思考 160

7.3.2 《互联网信息服务管理办法》 162

7.3.3 《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 164

7.3.4 《互联网电子公告服务管理规定》 164

7.3.5　维护网络媒体安全性的法律法规措施 165

7.3.6 《互联网上网服务营业场所管理条例》 166

7.3.7　中国最年轻警种：网络警察 167

第8章 网民的舆论引导 169

8.1 网络传播中的政治斗争 169

8.1.1 互联网进一步加剧了国际新闻传播的不平等 169

8.1.2　网络信息传播的无阻碍化使得国际政治舆论更趋激烈 170

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