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目录 1

1 导论 1

1.1 选题的依据 1

1.1.1 世界竞技体育的发展趋势是我国夏季奥运项目市场开发的前提 1

1.1.2 我国奥运项目市场开发的实际是本课题研究的出发点 2

1.1.3 对国内外大量资料的收集和整理是本课题进行研究的理论基础 3

1.1.4 对专家的进一步调查和论证开阔了本研究的视野 5

1.2 本课题研究的宏观背景 6

1.2.1 经济的国际化导致体育竞赛市场的国际化 6

1.2.2 亚洲的发展趋势促使我们适应我国周边环境 8

1.2.3 经济全球化导致我国文化发展与国际接轨 9

1.2.4 人民生活水平的提高，闲暇时间的增多为奥运项目市场开发提供了机遇 10

1.2.5 我国经济的相对过剩和寻求出路为奥运项目市场开发提供舞台 11

1.3 研究的目的、意义 14

1.3.1 研究的目的 14

1.3.2 研究的意义 14

1.4 相关概念说明和理论设想 19

1.4.1 相关概念说明 19

1.4.2 相关理论设想 20

2 研究对象与方法 20

2.1 研究对象 20

2.2 研究方法 21

2.2.1 研究的方法论体系 21

2.2.2 研究的具体方法 21

2.2.3 本文的具体研究构想 23

3.1 国际夏季奥运项目市场开发的发展概况 24

3.1.1 奥运会本身的发展要求与市场发生联系 24

3 夏季奥运项目市场开发的发展概况及市场资源分析 24

3.1.2 夏季奥运产业 30

3.2 我国夏季奥运项目市场开发的发展概况 34

3.3 夏季奥运项目市场资源分析 38

3.3.1 奥运项目资源的内容 38

3.3.2 奥运项目资源的开发 51

3.3.3 奥运项目市场资源配置及其优化 52

4 夏季奥运项目的一般市场及影响市场发展的因素 55

4.1 夏季奥运项目的一般市场结构 56

4.1.1 奥运项目的市场供给——卖方市场 59

4.1.2 奥运项目的市场需求——买方市场 61

4.1.3 奥运项目供求矛盾的主要表现 63

4.1.4 奥运项目市场的要素分析 66

4.2.1 奥运项目市场的宏观环境 70

4.2 影响夏季奥运项目市场发展的环境因素 70

4.2.2 影响人们观看奥运项目比赛的微观因素 74

5 我国夏季奥运项目的营销市场 82

5.1 营销市场的理论概述 82

5.1.1 营销 82

5.1.2 市场营销的特点 83

5.1.3 现代营销系统的组成对象 84

5.1.4 营销市场 84

5.1.5 市场需求 85

5.2 我国夏季奥运项目的营销市场的分类研究 87

5.2.1 决定我国夏季奥运项目竞赛表演营销市场大小的指标的确定 87

5.2.2 被调查者基本情况统计分析 88

5.2.3 我国夏季奥运项目营销市场聚类结果分析 93

5.2.4 我国市场化程度高的夏季奥运项目的营销市场分析 95

5.2.5 我国市场化程度一般的夏季奥运项目的营销市场分析 105

5.2.6 我国市场化程度低的夏季奥运项目的营销市场分析 109

5.3 我国不同类夏季奥运项目营销市场的差异性分析 113

5.3.1 市场化程度高的项目与市场化程度一般的项目的差异分析 113

5.3.2 市场化程度一般的项目与市场化程度低的项目的差异分析 114

5.3.3 国际夏季奥运项目市场的差异分析 114

6 我国夏季奥运项目市场开发的分类指导 115

6.1 我国市场化程度高的夏季奥运项目的市场开发：市场化经营，大力开发 116

6.1.1 我国市场化程度高的夏季奥运项目的市场发展 116

6.1.2 我国市场化程度高的夏季奥运项目的市场开发途径 122

6.1.3 我国市场化程度高的夏季奥运项目市场开发的策略重点 148

6.2 我国市场化程度一般的夏季奥运项目的市场引导：事业型经营，部分市场开发 152

6.3 我国市场化程度低的夏季奥运项目的国家扶持：公益性管理，政府扶持 153

7.1 指导思想和依据 156

7 我国夏季奥运项目市场开发的发展战略 156

7.2 战略目标 159

7.3 我国奥运项目市场开发的战略布局和战略步骤 160

7.4 我国夏季奥运项目市场开发战略布局的发展对策 161

8 我国夏季奥运项目市场开发的具体配套措施 162

8.1 利用WTO的有关协定，分层次、不同程度地开放我国夏季奥运项目市场 163

8.2 我国夏季奥运项目市场的国际化开拓、扩张 164

8.2.1 国际化开拓和扩张需要的条件 164

8.2.2 国际化开拓、扩张应注意的问题 166

8.2.3 奥运项目国际化开拓、扩张成功的实例 167

8.3 制定和完善我国夏季奥运项目市场开发的政策、法规 169

8.3.1 要制定我国夏季奥运项目市场开发的具体政策 169

8.3.2 借鉴国外奥运项目俱乐部具体管理政策 171

8.4.1 我国奥运项目产品附加值的开发 173

8.4 增加我国夏季奥运项目产品附加值，进行多元化经营，拉动人们的消费需求 173

8.4.2 进行多元化经营，拉动我国夏季奥运项目消费 175

8.5 了解我国夏季奥运项目市场信息，提高服务质量 177

8.5.1 市场外源信息 178

8.5.2 市场内源信息 179

8.5.3 提高服务质量 181

8.6 运用多种手段进行促销，培育和开拓我国夏季奥运项目市场 181

8.6.1 奥运项目产品促销目标和原则 181

8.6.2 具体的促销手段 184

8.6.3 培育和开拓奥运项目市场 187

8.7 利用现代互联网对我国夏季奥运项目产品进行网络销售和网上服务 190

8.7.1 网络市场的发展阶段和特点 190

8.7.2 利用网络进行经营 192

8.8.1 加强基层竞技运动组织的规范运营 193

8.8 不断提高创新能力，改善和优化我国夏季奥运项目产品供给 193

8.8.2 培育市场主体 195

8.8.3 提高工作绩效，降低成本 197

8.8.4 树立品牌战略 198

8.9 建立全国夏季奥运项目市场统计网络，加强宏观监控 201

8.10 做好中国奥委会的市场开发 203

8.10.1 进一步扩大宣传中国奥委会的公益形象，加强与社会各界的合作 203

8.10.2 形成以夏季奥运会为核心的4年一个周期的开发运作 203

8.10.3 坚持“少而精”的原则，与最优秀的企业和其他组织精诚合作 204

9 结论与建议 206

9.1 结论 206

9.2 建议 208

注释 209

主要参考文献 226

后记 239

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