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第一章 广告策划概论 1

课前导读 1

第一节 广告策划的概念与作用 3

第二节 广告策划的类型与方法 11

第三节 广告策划思维训练 16

关键概念 26

复习思考题 26

单元实训 26

第二章 广告策划的理论依据 28

课前导读 28

第一节 广告策划与传播学原理 30

第二节 广告策划与市场学原理 34

第三节 广告策划与消费者行为 40

第四节 广告策划与文化观念 46

第五节 广告策划与整合营销传播 52

关键概念 55

复习思考题 56

单元实训 56

第三章 广告策划的市场调查与分析 57

课前导读 57

第一节 广告市场调查 59

第二节 营销环境分析 64

第三节 竞争对手分析 68

第四节 消费者分析 72

第五节 产品分析 79

关键概念 84

复习思考题 84

单元实训 84

第四章 广告策划中的目标策略与表现策略 86

课前导读 86

第一节 广告目标策略 90

第二节 广告定位策略 95

第三节 广告主题策略 100

第四节 广告表现策略概述 103

第五节 广告主题的决策 107

关键概念 110

复习思考题 110

单元实训 111

第五章 广告创意 112

课前导读 112

第一节 广告创意原理 114

第二节 广告创意原则 117

第三节 广告创意思维 121

关键概念 126

复习思考题 126

单元实训 126

第六章 广告创意表现与策略 128

课前导读 128

第一节 广告创意类型 129

第二节 广告创意手法 139

第三节 4A广告公司的广告创意流程 148

第四节 4A广告公司广告创意比稿 154

第五节 广告创意训练 156

关键概念 160

复习思考题 160

单元实训 160

第七章 广告媒体策略 162

课前导读 162

第一节 透视媒体策划 163

第二节 媒体目标与目标受众 167

第三节 媒体组合与媒体加权决策 171

第四节 到达率与接触频次 177

第五节 媒体载具的评估 179

关键概念 182

复习思考题 183

单元实训 183

第八章 广告预算的决策 184

课前导读 184

第一节 广告预算策划依据 186

第二节 广告预算的内容与方法 190

第三节 广告预算的分配 193

第四节 新老产品广告预算策略 197

关键概念 202

复习思考题 202

单元实训 204

第九章 广告策划效果评估 205

课前导读 205

第一节 广告策划效果评估的意义与内容 208

第二节 广告策划效果评估的标准 212

第三节 广告策划效果评估的方法 217

关键概念 225

复习思考题 225

单元实训 225

第十章 4A广告公司策划实务 227

课前导读 227

第一节 企业品牌策划 229

第二节 产品品牌策划 237

第三节 促销策划 243

关键概念 249

复习思考题 249

单元实训 249

第十一章 广告策划书的内容与撰写 250

课前导读 250

第一节 广告策划书的主要内容 252

第二节 广告策划书的编写技巧 259

关键概念 267

复习思考题 267

单元实训 267

第十二章 广告策划书的实施与评价 268

课前导读 268

第一节 广告策划提案技巧 270

第二节 广告策划书的实施 277

第三节 广告策划方案的评价 282

关键概念 289

复习思考题 289

单元实训 289

后记 291

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