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第一章 广告策划的概念与原则 1

第一节 广告策划的涵义 2

第二节 广告策划的必然性与原则 14

第二章 广告策划的要素与类型 30

第一节 广告策划的要素与结构 31

第二节 广告策划的类型 41

第三章 广告调查与环境分析 49

第一节 广告环境与广告调查 51

第二节 产品调查与分析 56

第三节 广告受众与消费者调查及分析 63

第四章 广告主体分析与广告定位 74

第一节 广告主体分析概述 76

第二节 广告主体分析的内容 78

第三节 广告定位 84

第五章 广告目标分析 90

第一节 广告目标概述 91

第二节 广告目标的确立 95

第六章 广告主题策划 100

第一节 广告主题的涵义、功能特性与构成 102

第二节 广告主题的要求与类型 112

第三节 广告主题策划的内容与方法 114

第七章 广告创意 125

第一节 广告创意的涵义 126

第二节 广告创意策略的实质与过程 132

第三节 广告创意的一般模式与具体技巧 139

第八章 广告表现 145

第一节 广告表现的概念与涵义 147

第二节 广告表现的作用与协调 150

第三节 广告表现的类型与原则 153

第九章 广告战略与策略策划 161

第一节 广告战略策划的涵义、内容及特点 162

第二节 广告战略的类型及其选择 165

第三节 广告策略策划 172

第四节 广告战略与策略策划的关系 178

第十章 广告媒介策划 182

第一节 广告媒介调查 183

第二节 广告媒介的选择与组合策略 187

第三节 广告媒介的运用 191

第十一章 广告策划书与广告预算 209

第一节 广告策划书的涵义与结构 210

第二节 广告策划书的具体内容 213

第三节 广告预算 219

第十二章 广告效果检验 226

第一节 广告效果概述 227

第二节 广告效果检验的类型与方法 233

参考书目 240

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