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导言 1

一、问题的提出 1

二、选题的意义 8

三、国内外研究现状评述 11

四、研究思路与框架 22

五、研究方法 23

六、创新之处 24

第一章 高校公共关系解读 25

第一节 高校公共关系的本质 26

一、公共关系的概念 26

二、高校公共关系的本质 36

第二节 高校公共关系的特征 40

一、自主性特征 40

二、战略性特征 41

三、复杂性特征 42

四、创造性特征 43

第三节 高校公共关系的功能 43

一、情报功能 44

二、参谋功能 46

三、交往功能 47

四、调控功能 48

五、经济功能 50

第四节 高校公共关系的原则 53

一、真实性原则 53

二、互惠性原则 54

三、双向性原则 54

四、公开性原则 55

五、预防性原则 56

第五节 案例——分析与启示 57

一、案例 57

二、分析与启示 58

第二章 高校公共关系开展之动因 61

第一节 高校公共关系产生的历史回溯 62

一、高校公共关系的初始状态 62

二、高校公共关系产生的动力因素 64

第二节 我国高校公共关系开展之现实考察 71

一、主动适应社会——高校开展公共关系的内在诉求 72

二、民主意识增强——高校开展公共关系的政治动因 75

三、经济体制转轨——高校开展公共关系的经济动因 76

四、和谐文化理念——高校开展公共关系的文化动因 77

五、网络媒体发展——高校开展公共关系的科技动因 79

六、高等教育改革——高校开展公共关系的“催化剂” 80

第三章 高校—政府公共关系 84

第一节 高校与政府的历时性关系 85

一、利益关系 85

二、控制关系 87

第二节 高校与政府的共时性关系 90

一、矛盾冲突关系 90

二、互惠共生关系 91

第三节 高校开展政府公共关系的动机 93

一、提供生存保障 93

二、提升自主地位 94

三、提高竞争能力 96

第四节 高校—政府公共关系模式及策略 97

一、高校—政府公共关系模式 97

二、高校—政府公共关系策略 100

第五节 案例——分析与启示 103

一、案例一 103

二、案例二 105

第四章 高校—企事业公共关系 108

第一节 高校—企事业的关系形态 109

一、单向为主的关系形态 109

二、双向互动的关系形态 113

第二节 产学研合作模式 113

一、国外产学研合作模式 114

二、国内产学研合作模式 118

三、“三重螺旋协同模式”——我国产学研合作的战略选择 121

第三节 高校—企事业互动之动因 122

一、内在利益驱动 123

二、外在环境压力 125

第四节 高校—企事业公共关系模式及策略 126

一、高校—企事业公共关系模式 126

二、高校—企事业公共关系策略 129

第五节 案例——分析与启示 132

一、案例 132

二、分析与启示 136

第五章 高校—同行公共关系 139

第一节 高校—同行竞争关系 140

一、高校竞争的本质 140

二、高校竞争的主体 142

三、高校竞争的客体 143

四、我国高校竞争的主要特征 149

第二节 高校—同行合作关系 150

一、高校合作关系类型 151

二、战略联盟——我国高校—同行关系之走向 152

第三节 高校开展同行公共关系的动机 154

一、提高办学质量 155

二、提高办学效益 157

三、提升知名度 158

四、从容应对竞争 159

第四节 高校—同行公共关系模式及策略 160

一、高校—同行公共关系模式 160

二、高校—同行公共关系策略 162

第五节 案例——分析与启示 166

一、案例一 166

二、案例二 168

第六章 高校—校友公共关系 174

第一节 校友资源的价值分析 175

一、无形的校友资源 176

二、有形的校友资源 179

第二节 校友捐赠动机剖析 180

一、感恩型捐赠 181

二、互惠型捐赠 182

三、功利型捐赠 182

第三节 高校—校友公共关系模式及策略 183

一、高校—校友公共关系模式 183

二、高校—校友公共关系策略 186

第四节 案例——分析与启示 189

一、案例一 189

二、案例二 193

第七章 高校一媒介公共关系 200

第一节 高校—媒介的关系定位 201

一、媒介对于高校的关系定位 201

二、高校对于媒介的关系定位 203

第二节 高校开展媒介公共关系的动机 205

一、树立高校形象 205

二、应对高校危机 206

第三节 高校—媒介公共关系的原则 208

一、开诚布公 209

二、提供服务 209

三、切忌乞求或吹毛求疵 209

四、不要寻求封杀 210

五、不要大水漫灌媒介 211

六、不卑不亢 211

第四节 高校—媒介公共关系模式及策略 212

一、高校—媒介公共关系模式 212

二、高校—媒介公共关系策略 213

第五节 案例——分析与启示 216

一、案例一 216

二、案例二 217

第八章 高校公共关系有效开展的保障机制 222

第一节 高校公共关系有效开展的战略保障 223

一、制定高校公共关系目标 223

二、评估高校公共关系状态 227

三、选择高校公共关系模式 230

第二节 高校公共关系有效开展的组织保障 235

一、大学校长的保障作用 235

二、组织机构的保障作用 242

第三节 高校公共关系有效开展的制度保障 248

一、基础性制度保障——现代大学制度 249

二、鼓励性制度保障——教育捐赠优惠制度 252

三、监管性制度保障——财务透明管理制度 256

第四节 高校公共关系有效开展的文化保障 256

一、捐赠文化的培育 257

二、诚信文化的培育 258

结语 260

参考文献 263

后记 273

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