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前言 1

1．广告概论 1

1．1 广告学与广告的界定 1

1．2 广告的基本属性 6

1．3 广告的基本原则 9

1．4 广告的功能和作用 13

1．5 广告发展的因素影响 16

1．6 广告的类别 20

2．1 广告媒体的概念、功能 28

2．广告媒体 28

2．2 广告媒体的分类 30

2．3 现代广告四大媒体 32

2．4 新兴广告媒体 41

2．5 广告媒体策略 44

3．广告策划 51

3．1 广告策划的界定 52

3．2 广告策划的环节 53

3．3 广告策划的工作流程 71

3．4 广告策划的原则 73

4．1 广告表现的地位 76

4．广告表现 76

4．2 广告表现的决策步骤 78

4．3 广告表现对象与常用主题 79

4．4 广告表现的原则要求 81

4．5 广告表现的手段和形式 83

4．6 广告表现技巧 88

5．广告预测 93

5．1 广告费用预算 93

5．2 广告效果测定 101

5．3 现代广告发展前景预测 111

6．广告文化 113

6．1 广告文化疏议 113

6．2 文化视野里的广告 117

6．3 中华民族文化与广告 129

7．广告的法律特征 134

7．1 广告立法 134

7．2 广告的法律特征 138

7．3 广告法确立广告的基本原则 140

8．1 广告必须具备的外在形式 142

8．广告准则 142

8．2 对广告内容的一般规定 143

8．3 对特殊商品广告的准则要求 149

9．广告活动 159

9．1 广告合同 159

9．2 对广告活动中不正当竞争的禁止 160

9．3 对广告主活动的法律规定 162

9．4 对广告经营者、广告发布者的法律规定 166

9．5 对户外广告的法律规定 171

10．1 代理与代理制度的意义 173

10．广告代理 173

10．2 代理类型与代理证书 175

10．3 广告代理制 178

10．4 国际广告代理 184

11．广告管理与审查 189

11．1 广告管理概述 189

11．2 广告管理的主要内容 191

11．3 广告审查制度 202

12．广告纠纷 213

12．1 广告纠纷的产生 214

12．2 广告纠纷的类型 215

12．3“999”广告纠纷浅析 225

13．4 广告纠纷的避免和解决 227

13．广告的法律责任 231

13．1 广告违法行为及种类 231

13．2 广告违法行为的法律责 239

13．3 广告违法行政处罚复议与广告管理行政诉讼 247

1．中华人民共和国广告法 252

附录 252

2．广告管理条例 261

3．广告管理条例施行细则 265

4．广告审查标准 272

5．广告合同书 292

6．广告发布业务合同 294

7．国际商业广告从业准则 296

8．世界最大的50家广告公司 302

主要参考文献 304

后记 306

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