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第一章 绪论 1

第一节 公共关系界定 1

一、公共关系概念 1

二、公共关系的特征 5

第二节 公共关系工作的界定 8

一、公共关系工作是一种组织行为 8

二、划清几个界限 10

第三节 公共关系学界定 15

一、公共关系学的研究对象 15

二、公共关系学是一门综合性应用性社会科学 19

三、公共关系学的历史考察 21

第二章 公共关系工作产生的社会条件和发展的动力 36

第一节 公共关系工作产生的社会条件 36

一、公共关系工作是商品经济发展的必然结果 36

二、公共关系工作是管理民主化的迫切需要 45

三、公共关系工作是现代科学技术运用的必然产物 50

第二节 公共关系工作发展的动力 53

一、市场经济发展的要求 53

二、深化改革的需要 55

三、社会文明建设的要求 57

四、国际交流及合作的推动 59

第三章 公共关系工作的主体——组织 65

第一节 组织的概念、类型和系统 65

一、组织的概念 65

二、组织的类型 69

三、组织的系统 72

第二节 组织的素质和行为 75

一、组织的素质 75

二、组织的行为 76

三、组织素质和组织行为的关系 78

第三节 组织（企业）文化 78

一、企业文化的概念 78

二、企业文化的主要内容 81

三、企业文化的基本特征和主要功能 86

第四章 公共关系工作的对象——公众 90

第一节 正确地理解公众的含义 90

一、公众的概念 90

二、公众的特征 91

三、公众的类型 93

第二节 各类公众分析 103

一、员工与股东 103

二、政府与社区 106

三、新闻界和消费者 109

第五章 公共关系工作的渠道——传播 112

第一节 传播的概念、特点 112

一、传播的概念 112

二、传播的特点 117

第二节 传播的类型 121

一、传播与传播媒介 121

二、大众传播媒介 122

第六章 公共关系工作的目的——树立和维护组织形象 132

第一节 组织形象的概念、内容和特点 132

一、组织形象的概念 132

二、组织形象的内容 134

三、组织形象的特点 136

第二节 树立和维保组织形象的意义 138

一、限立组织形象的重要意义 138

二、维护组织形象的重要意义 139

第三节 如何树立和维护组织形象 140

一、组织形象的设计 140

二、组织形象的塑造 144

第七章 公共关系工作的基本职能和原则 148

第一节 公共关系工作的基本职能 148

一、公共关系工作的传播与沟通职能 148

二、公共关系工作的联络与协调职能 152

三、公共关系工作的咨询与引导职能 158

第二节 公共关系工作的基本原则 165

一、确立公共关系工作基本原则的意义 165

二、公共关系工作的基本原则 167

第八章 公共关系工作的基本程序 181

第一节 估价公共关系状态 181

一、公共关系状态的构成 181

二、估价公共关系状态 183

第二节 确立公共关系工作目标 187

一、确立公共关系工作目标应遵循的原则 187

二、确立公共关系工作目标的作用 189

三、确立公共关系工作目标的方法 190

第三节 选择适当的公共关系活动方式 193

一、选择适当的公共关系活动方式的重要性 194

二、选择公共关系活动方式要考虑的几个因素 194

三、可供选择的公共关系活动方式的基本类型 196

第四节 编制公共关系工作预算 203

一、编制公共关系工作预算的依据 203

二、公共关系工作预算的内容构成 204

三、公共关系工作预算的方法 206

第五节 组织公共关系活动的实施 207

一、制定具体的行动计划 207

二、行动计划的实施 210

第六节 检验公共关系工作的效果 213

一、检验公共关系工作效果的依据 214

二、检验公共关系工作效果的方法 215

第九章 公共关系工作机构与公共关系工作人员素质培训 218

第一节 公共关系工作机构 218

一、公共关系部 218

二、公共关系公司 226

第二节 公共关系工作人员的素质 230

一、公共关系工作人员的基本素质 230

二、公共关系工作人员的职业道德素质 238

第三节 公共关系工作人员的教育培训 240

一、公共关系工作人员教育培训的意义 241

二、公共关系工作人员教育培训的途径 242

三、公共关系工作人员教育培训的内容 246

附录 《公共关系学原理》自学要点和要求 259

后记 295

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